Битва за клиента: «Три грации» (0+)

«Бизнес Класс» открывает новый проект, в котором за решение реальных бизнес-кейсов возьмутся опытные рекламные агентства и маркетологи. В борьбе за клиента компании будут следовать рекомендациям экспертов, а через несколько месяцев вы увидите конкретные результаты их сотрудничества на страницах журнала. В первом выпуске мы анализируем текущие задачи фирмы и только намечаем пути решения

Бизнес-кейс
Заказчик: компания «Три грации».
Экперты: рекламное агентство «Maxima Маркетинговые коммуникации», ООО ЦМФ «Просто деньги».
Проблема: существующие «мифы» о «Трех грациях»:
1. Миф первый: одежда, представленная в салонах, стоит очень дорого.
2. Миф второй: одежда только очень больших размеров.
3. Миф третий: одежда только для зрелых людей.
Цель: подкорректировать позиционирование компании на рынке и за счет этого привлечь новых клиентов, увеличить поток покупателей.
Сроки решения: 2 месяца (март-апрель).

Держим цену на поводке

Елена Вербицкая, директор компании «Три грации»: — Почему мы решили принять участие в проекте «Битва за клиента»?

Компания «Три грации» свыше 17 лет занимается продажей стильной одежды от лучших домов моды в размерах от 50-го до 78-го, сегодня успешно работают 4 магазина фирменной сети. Как и любая развивающаяся компания, мы привыкли решать все бизнес-вопросы еще до того, как они превратятся в проблему. Участие в проекте — как раз тот самый случай, когда мы хотим разрушить некие мифы и стереотипы о компании. Дело в том, что я неоднократно слышала мнение наших потенциальных клиентов о том, что у нас в салонах очень высокие цены на одежду. Это крайне ошибочно.

Конечно, мы не позиционируем себя как дешевый магазин. Но я удерживаю реальные цены на одежду больших размеров — и они доступнее, чем у наших конкурентов.

Я лично знакома с владельцами подобных магазинов по всей России — они часто говорят мне:

— Ты занимаешься не бизнесом, а благотворительностью.

Но в ценообразовании у меня принципиальная позиция: покупательская способность жителей нашего региона не так высока, как в мегаполисах или за рубежом.

Мария Шерстенникова, директор «Maxima Маркетинговые коммуникации»: — А почему вы решили, что такой стереотип есть в сознании покупателей?

Елена: — Люди, которые звонят в нашу компанию, часто говорят: «У вас очень дорого…» Или когда идет набор персонала. На собеседовании спрашиваем:

— Вы одеваетесь в наших магазинах?

— Мы бы очень хотели, но для нас это дороговато…

Евгения Андреева, пресс-секретарь компании «Три грации»: — Сложился такой образ, но на самом деле, если пойти в любой другой магазин и посмотреть платья, туники, увидите: они стоят не дешевле. Вопрос — с чем сравнивать? С рынком?..

Мария: — Вряд ли ваша аудитория одевается на рынке…

Елена: — У нас конкурентоспособная цена. С чем это связано? Во-первых, с большими объемами поставок, во-вторых, с тем, что налажены прочные связи с производителями одежды. Мы хотели бы продавать дороже, но привлекаем покупателей с разным достатком. В магазине одежда нескольких ценовых категорий. Априори понятно, что дизайнерские блузки HELEN YOUNG не могут стоить 1000 рублей. Это эксклюзивные поставки.

Но есть вещи по 800-900 рублей — и, к примеру, для модных брюк 64-го размера — это смешная цена… Может быть, люди просто недостаточно знают об этом предложении.

Мария: — А раньше была такая же ситуация? Или ваш средний ассортимент был дороже?

Елена: — Был период, когда в городе повсеместно открывались торговые точки, мелкие магазинчики, когда какая-нибудь «тетя Клава» покупала одежду в Москве, привозила и сама вставала у прилавка... Конечно, такие наряды стоили дешевле. Кроме того, мы не можем сравнивать свои цены с ценами тех, кто привозит одежду из Китая, — это совсем другой уровень.

Есть еще одна причина заблуждения о ценах: люди совершенно не хотят понимать, что блузка 44-го размера не может стоить столько же, сколько блузка 70-го размера. Многие известные бренды вообще не берутся выпускать большие размеры: это сложно, другие лекала, раскладка, работа конструктора... К тому же производители просто не смогут удерживать цены.

Мария: — Я знаю, что бренды, которые шьют одежду больших размеров, делают другой размерный ряд: их 46-й размер будет на самом деле 52-м, чтобы психологически человеку было комфортнее. И покупатель думает: я ношу такие же размеры, как все — и, значит, цена для меня должна быть такая же.

Чтобы развенчать миф о высоких ценах, вам нужно понять ситуацию на рынке, как ведут себя конкуренты, каковы ожидания покупателей относительно цены. И это интересная задача.

Больше размеров меньше

Елена: — «У вас такая красивая одежда, мы хотим у вас одеваться, но нам все велико, на нас ничего нет…» Мы часто это слышим от потенциальных клиентов.

Второй миф о компании: «Три грации» — это одежда только очень больших размеров. Вообще, это очень щепетильная тема, и мы всегда стараемся крайне тактично ее затрагивать в рекламе. Уже два года мы занимаемся продажей одежды от 50-го размера, но люди не успели привыкнуть к этому: долгое время наш размерный ряд начинался с 54-го. Мы меняемся вместе с потребностями наших клиентов и, естественно, очень хотим, чтобы все наши потенциальные клиенты узнали об этом предложении. Это касается только женской одежды. В мужской одежде мы не опускаем размерную планку ниже 58 размера в связи с заполняемостью магазинов. К тому же 58-й размер — это одежда на обычного крупного, но неполного мужчину.

Мария: — Чтобы привлечь новую аудиторию, нужно очень аккуратно затронуть тему размерного ряда в рекламной кампании.

Елена: — Многие клиенты очень обидчивые. Я поставила в магазине фигурку Мэрилин Монро с пышными формами. А потом купила другую статуэтку Мэрилин — скелет в таком же платье. И мы разместили их рядом с таким посылом: почувствуй разницу — пышная красотка лучше тощего скелетика. Но наши клиенты оскорбились до глубины души — это что за карикатуры! С юмором в нашем случае нужно быть осторожным.

Знаем, кто делает моду

Елена: — В третьем мифе: в «Трех грациях» одежда только для зрелых людей — есть доля правды. Лишний вес часто приходит с возрастом. Но мы хотим сломать стереотип «раз полный — значит старый». Кто-то и в 50 лет одевается ультрамодно, и мы можем предложить модную одежду на разный возраст.

Мария: — Чтобы ультрамодные вещи на полной фигуре смотрелись гармонично, нужны некоторые детали, маленькие хитрости. И хорошо, если вы преподнесете их клиентам как современные тренды.

Евгения: — Конечно, мы всегда рассказываем о них посетителям салона. Кроме того, сегодня дизайнеры, с которыми мы сотрудничаем, создают красивую и модную одежду. И она лишь некоторыми нюансами отличается от одежды маленьких размеров. Современная мода работает над тем, чтобы одежда была искусством.

Мария: — Вам нужно постоянно напоминать об этом покупателям. Этот миф, как и предыдущий, легко развенчать с помощью грамотного позиционирования и рекламной кампании. Не игнорируйте то, с чем можно работать и за счет чего можно привлечь новых клиентов. Ваши обороты растут, число покупателей увеличивается, поэтому и есть сомнение в том, а не надуманные ли это проблемы? Вам кажется: у нас все хорошо. Но не бывает всегда все хорошо, к тому же меняется рынок, меняются внешние условия. Проговорив текущие задачи, мы составим план действий, новую маркетинговую стратегию. Над заблуждениями надо работать целенаправленно.

Компании «Три грации» будет предложено решение бизнес-кейса от рекламного агентства Maxima Маркетинговые коммуникации. На его воплощение дается два месяца, каждый выпуск мы будем освещать ход проекта, а после на страницах журнала вы увидите конкретные результаты совместной работы компаний.

Екатерина Мосолова, коммерческий директор ООО ЦМФ «Просто деньги»:

— Сегодня российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из этой отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. Возможными факторами стагнации рынка становится снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Но несмотря на это, инфраструктура торговли одеждой больших размеров в последние годы развивалась очень бурно.

«Три грации» — лидер розничных продаж женской и мужской одежды больших размеров в Приволжском федеральном округе. После 17 лет работы на модном рынке достаточно сложно сломать потребительские стереотипы, так как имидж компании давно сложился. И как сделать так, чтобы ваш потенциальный клиент понимал, что в магазинах представлена не только дорогостоящая модная одежда больших размеров, но и вещи в разных ценовых категориях и в том числе и в размерах 50-52?

Возможно, вам стоит пересмотреть рекламную кампанию и уточнять в макетах цену изделия, чтобы дать понять клиенту, это доступно и не так дорого. Подобная тактика подойдет и для решения двух других задач: чтобы убедить клиентов, что в «Трех грациях» одежда на самый разный возраст и не только очень больших размеров. Цель поставлена, главное сейчас — двигаться дальше.