B2B
Апрель 2014 / № 04 (65)

Круглый стол: Как конкурировать с дискаунтерами (0+)

Круглый стол: Как конкурировать с дискаунтерами

Как конкурировать с дискаунтерами — участники дискуссии журнала «Бизнес Класс»

Кирилл Пасечник


Дата рождения:
08.02.1973 г.
Образование: ВятГУ, инженер-электрик; СпБИГ, организационный консультант; Открытый университет Великобритании, МИМ ЛИНК, менеджер-профессионал.
Карьера: С 1993 г. — предприниматель; с 1995 г. — компания «Квадрат», сооснователь.


Виталий Марков


Дата рождения:
23.05.1976 г.
Образование: Алтайский государственный аграрный университет, «Экономика и Управление».
Карьера: С 1998 г. — АГАУ, старший преподаватель; с 2000 г. — работа в различных коммерческих структурах: начальник отдела продаж, коммерческий директор, генеральный директор; с 2009 г. — Октябрьское районное отделение партии «Единая Россия», руководитель исполкома; с 2012 г. — «TRADE-RUS», руководитель.


Мария Мальцева


Дата рождения:
16.01.1985 г.
Образование: ВГСХА, экономический факультет; Школа бизнеса Открытого университета Великобритании, профессиональный диплом в области менеджмента.
Карьера: с 2007 г. — ОАО «Кировский мясокомбинат», менеджер по продажам; с 2008 г. — Компания «СЕНТ», бренд-менеджер (парфюмерия); с 2009 г. — руководитель отдела маркетинга; с 2014 г. — руководитель отдела продаж.

Каннибалы на рынке


Виталий Марков, руководитель компании TRADE-RUS, LLC: — Посмотрите балансовые отчеты многих мощных федеральных сетей, выставленных на торги: они зачастую убыточны. Парадокс? Но, если товар, который стоит рубль, продают за 90 копеек, надо задуматься  — а что компенсирует эти убытки? Зачастую  — элементарное повышение капитализации предприятия для последующей его продажи.

Кирилл Пасечник, сооснователь ГК «Квадрат», сети магазинов «Электронный Квадрат»: — Согласен. К примеру, китайская экономика считается бурно развивающейся, но, с точки зрения капитализации страны как отдельной системы, у нее отрицательный ВВП по некоторым расчетам: слишком быстро уничтожают природу, исчерпаемые ресурсы. Экономический каннибализм. Дискаунтеры работают по такому же принципу: как саранча, захватывают рынок — неважно, что с ним будет потом. А будет вот что: вымрут остальные компании, и завоеватель начнет пользоваться пустой территорией и увеличиваться в размерах. Поэтому дискаунтер — экономическое зло: подрывает свободную конкуренцию… Но рынок — это война.

Виталий: — И риск проиграть в ней высок, особенно для продуктовых сетей. Представьте: заходит игрок, активно развивается, губит мелкие компании, а затем исчезает по каким-либо причинам — а иных уж нет...

Кирилл: — Один известный кировский ритейлер декларирует: «У нас цена потребительской корзины на 10% выше, чем у федеральной дискаунтерской сети. Иначе нам не выжить». И люди знают, что там дороже, но качественнее.

Дисконт — это временно


Виталий: — Большинство дискаунтеров нацелены на захват рынка, и после того, как они достигнут этого, их цены вырастут. Так что «дисконт»  — это временно.

Мы в большей степени идем таким же путем. Конкурентный прайс формируется за счет того, что у нас нет огромных торговых площадей с хорошим ремонтом в центре города. Плюс налажены прямые контакты с зарубежными производителями, чтобы избежать посреднических наценок. Местный ритейл обычно закупает продукцию в Москве. Не знаю, есть ли у кого-то прямые контакты, например, с Samsung Group? Вряд ли.

Мы отказались на первоначальном этапе от скидочной системы, определив ту цену, которая позволила позиционировать себя как дискаунтера. Что представляет собой традиционный лоукостер в Европе: это удаленно стоящий ангар, где вы действительно получите товар по нижайшим ценам, но без сервиса и консультаций. Готов ли российский потребитель к такому формату? Нет! И поэтому сегодня мы столкнулись с проблемой, нетипичной для дискаунтера: покупатель независимо от стоимости товара хочет получить хороший сервис.

Мария Мальцева, руководитель отдела продаж компании «СЕНТ»: — Однажды пришла в магазин федеральной сети электроники, попросила «пощупать» товар, мне сказали: «У нас ничего не трогают, покупайте — уносите». Но я так не умею.

Кирилл: — Это еще одна особенность дискаунтеров. Есть модель обслуживания: «Мы не оказываем таких-то услуг, поэтому у нас дешево». Если покупатель выбирает не по цене, а по качеству, ему важно, подлинный ли товар, есть ли все сертификаты, паспорт на русском языке, российская гарантия... Кого-то не смущает отсутствие документов. Но я часто замечаю, как у компаний при заходе на рынок растут доли, а потом резко падают: люди клюют на наживку в виде низких цен, но быстро разочаровываются. Покупатель требует сервиса и скидок — это воспринимается как привилегия.

Виталий: — Совершенно точно! Приходят к нам в магазин и удивляются: «Как нет скидок?!» Ты и без того предлагаешь минимальную стоимость, но потребитель не понимает этого. Парадокс. И что бы мы ни говорили, скидка остается главным механизмом продажи.

Мария: — Как правило, потребитель не считает конечную цену — мы с этим тоже неоднократно сталкивались. Предложение большей скидки при более высокой стоимости может дать даже лучший результат — это известный маркетинговый ход, рассчитанный на несчитающего покупателя.

Кирилл: — А дискаунтеры бонусов не дают, объясняя: «Скидка уже заложена в стоимость!» Мы же для стимулирования спроса устраиваем краткосрочные «бум-распродажи». На них можно купить продукцию по ценам ниже оптовых, то есть намного дешевле, чем в дискаунтерах. При этом ограничено количество товара: всего лишь несколько сотен коробок техники мы можем реализовать за 3 дня. Эта технология продаж применяется краткосрочно — такой праздник не может длиться вечно.

Мария: — Что касается сети «СЕНТ», не скажу, что скидки — наша стратегия, скорее, это реакция на рынок. Крупный конкурент в городе  — «Л’Этуаль», который делает распродажу «-40% на все» в преддверии праздников. Мы не можем не реагировать на это — вынуждены идти на некоторое снижение цен. Но не готовы делать «sale» постоянно.

У многих лоукостеров есть серьезные инвесторы, и они способны долго терпеть убытки, или дотационный фонд — тот кусок, который компания готова от себя «оторвать». Но мы — региональная компания и должны думать о том, как зарабатывать.


Компании «легкого поведения»


Кирилл: — Регулированием нашей отрасли занимаются вендоры-производители, которые говорят: «Мы обязуемся вам платить вознаграждение с продаж, только если вы будете выдерживать цены и объемы». Хорошо, но это должны делать все дилеры. Мониторим: кто-то установил цены ниже рекомендованных. Пишем письмо вендору — ответ: «Знаете, вот к этой компании мы не можем применить санкции: такой хороший клиент…» Совсем как Европа с Америкой: зубами на Россию щелкают, а принять меры не могут. Подрывается рыночная ситуация.

Один известный производитель техники сам в январе 2014 года добился того, что по всему его ассортименту прошел жесточайший демпинг. Компания объявила: «Распродаем остатки прошлого года — телевизоры, гаджеты...» И начали так называемый «слив». Досливались до того, что у них перестали покупать технику: зачем дилерам то, что не приносит дохода? Так что демпинг от производителя крайне вреден.

На рынке есть стабильность, некий паритет между участниками: кто-то начал валить цены — и все бегут за ним, начинается паника, как на бирже. Чтобы восстановить баланс, вернуть доверие к товару, иногда нужны месяцы. Все дело в психологии коммерсантов и самих вендеров, которые затевают панику. И ни одна антимонопольная и антидемпинговая служба не успевает с этим справиться и как-то отреагировать.

Мария: — Для нас ситуация тоже актуальна, но именно в дистрибьюторском бизнесе, в оптовом звене. Есть поставщики, которые ведут себя корректно, и сбоев по ним не бывает — мы работаем с нормальным уровнем рентабельности. Но есть те, кто выставляет мегапланы, — и ни один дистрибьютор их не выполняет. Продавцы начинают сливать продукцию, снижать цены, продавать ниже закупочной стоимости... И пока поставщик четко не разрулит ситуацию, эта волна будет продолжаться.

Виталий: — «На коне» только конечный потребитель — проигрывают производитель, продавец, конкуренты.

Кирилл: — Я знаю множество примеров, когда продавцы и производители техники просто переставали существовать, потому что вели себя, как компании «легкого поведения»: «Хочу демпингую, хочу цены поднимаю». Никто из дилеров не станет играть с брендом, который завтра может обвалиться. Это как нестабильная валюта.

А на меньшее я не согласен


Виталий: — Мой рецепт конкуренции с дискаунтером: либо самому стать лоукостером, либо во всем находить способы минимизации издержек — от закупа товара до выкладки на полках. Плюс пересмотреть долю собственного заработка.

Кирилл: — Меньше есть?

Виталий: — Нет. Но, Кирилл, давайте откровенно. Некоторые местные производители прямо говорят: «У меня есть маржа 200%, и на меньшее я не согласен».

Кирилл: — Чтоб я так жил!

Виталий: — Так что зачастую вопрос либо в «аппетитах», либо в ценовой политике.

Мария: — Лидерство в цене — самое легкодостижимое. Надо создавать качественные преимущества, которые отличают тебя от конкурентов, — те же тесные связи с поставщиками, которые позволяют проводить большие акции для потребителей, улучшение сервиса. За счет этого можно соперничать с федералами, но не за счет выгодного прайса. Снижение цены — тупиковый путь.

Кирилл: — Нужно вернуться к философии вопроса: что же такое дискаунтер? Я капиталист, у меня есть 100 рублей, и я хочу заработать еще сто. Что могу сделать? Купить товар и продать его один раз за 200 рублей.

Дискаунтер размышляет иначе: «Приобрету продукцию за 100 рублей, наценю на нее 33 рубля, оперативно реализую — и так трижды». За три оборота получу сторублевый доход — причем я должен сделать это так же скоро, как капиталист за одну операцию. Суть в том, чтобы, соглашаясь на меньший заработок, крутиться быстрее.

Поэтому решение для всех компаний, которые сталкиваются с приходом дискаунтеров,  — увеличение производительности труда всех служб: менеджеров, логистов, складских работников... Нужно начать работать на традиционном поле методами лоукостеров. На агрессивном рынке стоит играть по новым правилам.

10.04.2014г.

Оформить подписку на печатный журнал
Подписка на печатный журнал
Бесплатную подписку можно оформить только первому лицу компании