Как создать репутационный менеджмент персон, бренда, продукта — Дмитрий Сидорин, основатель «Сидорин Лаб», заведующий кафедрой интернет-технологий университета «Синергия» (г. Москва)
«Тролли» снижают продажи
— Совсем недавно со многими клиентами мы начали считать недополученную прибыль. Это несложно сделать. Например, в Яндексе 1000 человек написало запрос, связанный с отзывами о вас. Есть статистические данные — сколько из них, увидев негатив, не станет работать с компанией? Зная средний чек, можно без труда дать оценку упущенной прибыли.
В социальных сетях примерно так же: у каждого негативного сообщения есть охват, и какое-то количество из них в итоге принимает решение не совершать покупку. В некоторых компаниях, с которыми мы сталкивались, это миллионы рублей убытков в месяц.
Против лома есть прием!
75% потребителей читают отзывы о товарах перед покупкой. Негативные отзывы о работе компании неизбежны, но вовсе не так страшны, как может показаться. Рецепты здесь просты! Во-первых, нужно искоренять саму природу негатива — делать бизнес лучше. Во-вторых, надо стимулировать позитив и вызывать у покупателей позитивные эмоции, достаточные, чтобы мотивировать их оставить отзыв.
В России применяют около 20 проверенных инструментов, которые помогут вести мониторинг упоминаний о бренде, персоне. Искренне скажу, что мы не аффилированы ни с одной из онлайн систем.
Сейчас активно используем две из них — Brand Analytics и Youscan. Принцип их работы заключается в комплексном мониторинге и анализе упоминаний в социальных медиа, онлайн СМИ, а также ведется сбор информации из тематических сайтов в режиме реального времени. Система находит упоминания о компании, бренде, продукте или услуге на ресурсе, определяет тональность сообщений, выделяет наиболее важные темы, выявляет тенденции и предоставляет информацию в виде интуитивно понятных графиков и отчетов. Например, Brand Analytics также собирает сведения об авторах сообщений (имя, пол, возраст, место жительства, количество читателей).
Репутация под угрозой?
Общее мнение о вас как о руководителе и компании в целом формируют именно сотрудники. Причем делают они это неуклюже, неловко, спонтанно. На самом деле, даже аватарка работника создает впечатление о компании. Очень много сотрудников моей компании попали к нам, наблюдая за тем, как интересно и креативно проводят рабочее время их друзья, которые уже давно трудятся у меня.
Любопытно, что проследить за тем, что постят ваши сотрудники в соцсетях, когда находятся на работе, вы в силах. Я рекомендую для самых активных проводить инструктаж о том, что писать можно, а что нельзя. Особенно это нужно лидерам рынка — они всегда под прицелом десятков и сотен конкурентов. А чтобы не возникло утечек информации, важно использовать DLP системы. Безусловно, они по карману не каждому, однако эти решения помогут обнаружить и предотвратить несанкционированные попытки копирования или передачи конфиденциальных данных. Например, такая система, как Endpoint DLP способна осуществлять контроль за электронной почтой и обменом мгновенными сообщениями. Это происходит следующим образом прежде чем сообщения будут загружены на устройство, они проверяются сервисом, и при содержании в них неблагоприятного запроса они блокируются.
Строим бренд-стратегию
Для построения стратегий разного уровня мы используем мониторинг конкурентов и мониторинг отрасли. Мониторинг конкурентов нам дает подробную карту предложения, существующего на рынке и его проявление в социальных сетях, а мониторинг отрасли нам подсказывает детали спроса: где и в каком ключе потребители интересуются продуктом или услугой. Для брендинга можно использовать как платные, так и бесплатные системы мониторинга. Например, даже поверхностный анализ по хештегам в Instagram подсказывает, что идея с «короной» у «Бургер Кинг» — отличное решение и «Макдоналдс» мог бы ответить хотя бы клоунским носом. Пользователи сейчас любят делать селфи, а корона — это лишний повод сделать пост в соцсетях с вашим брендом.
SERM персон
Откройте поисковую систему и напишите там свою фамилию, фамилию и имя и т.д. Что вы там увидите? Однофамильцев? Компромат? Какие подсказки покажет поисковая система после ввода фамилии? Все это управляемо! Важно добиться того, чтобы любому вы могли сказать: «Ты можешь найти меня в «Гугле»! Управлять этим можно, обучившись науке SERM. Помните: о персонах мало пишут! Даже звезды эфира не такие популярные, как, например, федеральные компании.
Лайфхак от Дмитрия Сидорина:
— Составить стратегию персонального репутационного менеджмента просто. Сначала нужно проанализировать поисковую выдачу себя и нескольких персон, кого считаете конкурентом или примером. Составьте таблицу, у кого что есть: инстаграм, твиттер, ютуб-канал, личный сайт и т.п. Затем напишите о себе статью, словно вы ее готовите для «Википедии» (интернет-энциклопедии). Далее создайте недостающие профайлы, справки, статьи. И, конечно, будьте готовы к тому, что, как только вы станете активнее, проснутся «тролли» и провокаторы.
18-04-2017
