За месяц сайт посмотрели 5 782 посетителя

Колумнисты

Федор Красный, компания «РЕСПУБЛИКА ЦВЕТА»

5 идей для ребрендинга


Концепция брендинга, как науки и практики по созданию и стратегическому управлению брендами существует с нами на протяжении более четверти века. Какие наиболее сильные и впечатляющие идеи возникли в течение этого времени? Какие инструменты маркетинга актуальны сегодня?

Бывают случаи, когда директор по развитию хочет улучшить отношение к бренду и поэтому маркетинговые разработки пробует делать самостоятельно, обращается в рекламные агентства, но желаемого результата не получает. В то время как федеральные торговые сети активно работают над своими брендами и обновляют дизайн, чтобы постоянно находиться в тренде.

Ниже приведены удачные идеи по развитию бренда, для реализации которых требуются финансовые вложения, время, знания, обученные сотрудники или услуги специалистов по разработке позиционирования.



1. Бренд является стратегическим активом


Эта концепция в корне изменила маркетинг. Сегодня успешность компании оценивается стоимостью бренда.


Рейтинг 10 самых дорогих мировых брендов 2014 года



В рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2014 года попали только две Российские компании: Сбербанк занял 75-е место, МТС — 80-е. В прошлые годы в этом заветном списке были Лукойл, Балтика, Билайн.


2. Представление о бренде должно быть многомерным, стратегическим и гибким



Был момент, когда рынки считались стабильными, сегментация была проста, и бренд просто нуждался в уникальном торговом предложении, которое могло быть фразой из нескольких слов и работало везде.


Московский вентиляторный завод — самый известный шедевральный третий в истории СССР коммерческий рекламный ролик.


Сегодня все иначе


Современный бренд должен быть многомерным.



IKEA стремится обеспечить своим покупателям высокое качество продукции и практичный современный дизайн по доступным ценам. В миссии IKEA отражены ее функциональные цели: «Способствовать улучшению быта большинства людей, предлагая им широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизайном и функциональностью, по ценам столь низким, что большинство людей смогут позволить себе их приобрести».*



Духовное измерение
— настоящая дань традиции в целом: adidas всегда была частью чего-то большего, чем просто производство спортивной обуви для атлетов. Эта компания не только поставляла свою продукцию для Олимпиад и традиционных видов спорта, но и выступала инициатором некоторых мероприятий. Она сыграла важную роль в приближении новаторских и более «современных» видов спорта к более широкой и молодежной аудитории.*



Ментальное измерение
BMW по-немецки выражается в словах Freude am Fahren, что переводится как «радость вождения» — очень личное ощущение.*



Просто зайти в Starbucks уже значит выразить свою жизненную позицию. Это место, где можно пообщаться, своего рода клуб для тех, кому нравится делать открытия, стремиться к чему-либо и наслаждаться великолепным обслуживанием. Подобный бренд становится выразителем определенного стиля жизни, социальным символом на улицах и на рабочем месте.*



3. Найти возможности для создания новых подкатегорий



Рост бизнеса происходит путем трансформации рынков или существенных инноваций. Один из способов защиты подкатегории является брендирование инновационных продуктов, так создается «фирменный дифференциатор», который помогает общаться с покупателем и помогает конкурировать в категории. Конкуренты могут скопировать инновации, но не бренд.



«Глобус» для отстройки от конкурентов ввел новую подкатегорию — горячий хлеб и пиццу. Не каждый может такое повторить.



4. Посмотрите на то, что привлекает покупателей, вместо продажи лейбла


Логика в том, что клиенты всегда будут искать, обсуждать и заниматься тем, чем они интересуются и, за редким исключением, их интересует сама компания.



Например, Pampers выходит за рамки продажи подгузников и «идет к потребителю» — создает сайт по уходу за ребенком. Положительные эмоции, связанные с непосредственной сферой интересов покупателя, вызывают положительные эмоции и к бренду. Кроме того, люди приписывают всевозможные хорошие черты брендам, которые им нравятся, и с которыми они разделяют ценности и интересы. И, конечно, это стимулирует обсуждение бренда в социальных сетях.



5. Стратегическое управление портфелем брендов


Нейминг нового продукта потенциально ведет к размытию существующего бренда и потери возможности построить бренд-платформу для поддержки будущих стратегий. Вместо этого новый продукт должен иметь бренд, который будет поддерживать инновационность основного бренда и повышать его ценность, а также будет действовать в нужной роли, при появлении следующих продуктов.



Например суббренд «Здрава — кетчуп», находящийся на некотором расстоянии от мастер-бренда «Здрава», усиливает мастер бренд и самого себя.

Вертикальные расширение (совершенно новый бренд) всегда является рискованными, но иногда необходимым, когда бизнес-реалии диктуют создание нового бренда. Например, собственные бренды МЕТРО: ARO, Rioba, FineFood. При сильном изменении цен на рынке бренд может быть поставлен под угрозу, и даже у сильного бренда может не хватить авторитета для поддержки премиум предложений. Использование суббренда или зависимого бренда может снизить такой риск, если создание нового бренда просто не представляется возможным.

Успешные компании считают нормой проводить ребрендинг раз в несколько лет, что позволяет им соответствовать времени. Перечисленные актуальные инструменты маркетинга помогут и вам улучшить отношение к бренду и показать покупателям ваши отличия от конкурентов, в том числе при помощи обновленного дизайна.


В заключение три идеи от Федора Красного:


  • Обезвредьте противника: измените продукты за счет изменения имеющихся ресурсов. Часто лучший путь к этой цели — найти партнера с интересными для вас ресурсами и заменить конкуренцию на сотрудничество и общение.

  • Строим бренд: энергичные бренды заметны, а поэтому актуальны и всегда при деньгах. Бренд может усилить свою энергию путем маркетинговой деятельности. Другой путь — спасение бренда за счет финансовых дотаций от других продуктов этой же компании.

  • Значимая цель: бренд заметен, когда сотрудники участвуют в создании отношений с клиентами, что выходит за рамки простых функциональных обязанностей. Второй вариант — бренд и сотрудники компании объединяются вокруг идеи по созданию «самого замечательного продукта».


* при написании статьи использованы материалы: Томас Гэд. 4D БРЭНДИНГ

05.08.2014 г.

Комментарии

comments powered by HyperComments