За месяц сайт посмотрели 5 782 посетителя

Колумнисты

Федор Красный, компания «РЕСПУБЛИКА ЦВЕТА»

Как объективно оценить эффективность POS-материалов?

Как оценить эффективность освоения рекламного бюджета? Насколько точно удалось затронуть чувства целевой аудитории и вызвать отклик в виде повышения продаж? Удалось ли привлечь именно ту аудиторию, которой предназначалась реклама? Насколько долгим и устойчивым будет ее интерес?

Хорошего продавца всегда мучает поиск ответов на эти и множество других вопросов, он не боится экспериментировать и узнавать что-то новое для себя. Как показывает практика, консерватизм в этом деле неэффективен, и если продавец говорит, что он не собирается ничего менять в привычной для себя «картине мира», а любые траты на рекламу — это деньги на ветер, рано или поздно своего покупателя он потеряет.

импорт продуктов
                                                                                                                                                                        * цифры — таможенный код
   В связи с последними политическими изменениями и введением обоюдных торговых санкций со стороны России и мирового сообщества, в ближайшее время нас ожидают большие изменения в торговой отрасли. Поэтому так важно сегодня подготовить свои торговые точки к функционированию в новых условиях и максимально эффективно использовать бюджет на привлечение покупателей с целью стимулирования продаж. При этом говорить об эффективности подобных вложений можно будет только в том случае, когда она будет подкреплена конкретными цифрами.

В маркетинге существует методика количественных показателей оценки, которая наравне (а, возможно, и более убедительно) с мнениями экспертов позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность привлечения покупателей.

Ознакомим читателей с основными трендами и практикой применения количественных методик оценки, которые появились у нашей компании в процессе совместной работы над рекламными проектами заказчиков.


Оценка эффективности привлечения покупателей


Как преодолеть недоверие и научиться оперировать фактами?

мужчина на галстуке

Трудоемкость оценки эффективности затрат на привлечение покупателей всегда являлась краеугольным камнем для владельцев и руководителей магазинов, привыкших оперировать конкретными цифрами. Чтобы убедить их в необходимости использования всех современных рекламных инструментов, необходимо запастись крепкими нервами, терпением, знаниями и, конечно же, фактами. Четкие алгоритмы и понятные формулы — основной инструментарий, способный устранить скептицизм и наглядно продемонстрировать все возможности современных рекламных продуктов, в том числе POS-материалов.

Для начала уясним, что любая оценка эффективности привлечения покупателей требует определенных ресурсов:

  • финансовых
  • человеческих
  • знаний
  • времени
  • связей

Когда четких количественных критериев и твердой базы из фактов не существует, на помощь приходят мнения экспертов, специалистов и просто очевидцев. Хотим мы того или нет, но именно эти способы оценки для производства умозаключений наше сознание использует чаще всего.

Но если мнение подтвердить конкретными цифрами, его ценность увеличится на порядок, позволяя преодолеть любой скептицизм и пошатнуть традиционные взгляды даже самых консервативных продавцов.



Показатели оценки эффективности привлечения покупателей


статистика формула учитель

Несмотря на различие в поведении, эффективность рекламных материалов для различных типов покупателей можно оценить с использованием нескольких общих показателей. Остановимся на каждом из них.

Темп роста времени нахождения в торговом зале = T1/Т0, где

  • Т1 — время нахождения в зале 1 клиента с применением POS-материалов
  • Т0 — время нахождения в зале 1 клиента без применения POS-материалов

Время нахождения в зале влияет на запоминаемость магазина, привыкание покупателя к обстановке, дает возможность увидеть больше, заметить и взять продукт который никогда не пробовал, построить план на следующую покупку.

Темп роста количества товаров в покупательской корзине = К1/К0, где

  • К1 — количество единиц товара в покупательской корзине с применением POS-материалов
  • К0 — количество единиц товара в покупательской корзине без применения POS-материалов

Рост количества товаров в покупательской корзине вне зависимости от их стоимости ускоряет процесс товарооборачиваемости, что в свою очередь увеличивает размер выручки магазина.

Доля выделенных товаров в покупательской корзине = Тр/Тв, где

  • Тр — число выделенных POS-материалами товарных единиц
  • Тв — общее число товарных единиц

Данный показатель дает возможность увеличить объем продаж залежавшейся продукции, прорекламировать и продвинуть новый товар.


Расчет прибыли, полученной от размещения POS-материалов


продавец pos-материал

Образцы POS-материалов, разрабатываемых в компании Республика Цвета

«Постоянные» POS-материалы

К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т.д.). Для определения их эффективности оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости:

  • Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с единицы — затраты в мес. на размещение) * срок размещения
  • Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS
  • Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста — затраты в мес. на размещение)

«Временные» POS-материалы

Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не рассчитывается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

  • Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. — стоимость комплекта материалов в мес. — затраты в мес. на размещение

Как видим, оценка эффективности POS-материалов для привлечения покупателей может носить наглядный количественный характер. Конечно, нельзя гарантировать, что она на 100% точна, поскольку на поведение покупателей могут влиять многие внешние факторы, учесть которые достаточно сложно. Но в целом полученные данные позволят составить общее представление о ситуации и оценить эффективность применения тех или иных POS-материалов.


Практическая польза оценки эффективности привлечения покупателей с помощью POS-материалов


магазин прилавок акция

Решив произвести расчеты маркетинговых показателей эффективности POS-материалов по приведенным формулам, вы, помимо их оценки:

  1. Сможете одновременно проверить компетентность ваших маркетологов.
  2. Лучше узнаете потребности вашей целевой аудитории.
  3. Определите, в каких направлениях можно улучшить маркетинговую деятельность.

В заключении хотелось бы отметить, что только использование новых рекламных инструментов и методик их оценки позволяет своевременно реагировать на изменения современного высококонкурентного рынка, и только оно гарантирует сохранение интереса покупателей, расширение географии продаж и успешное продвижение новых продуктов.

Если вы тот, кто желает увеличить продажи своего бизнеса, тогда обращайтесь к специалистам компании РЕСПУБЛИКА ЦВЕТА за консультацией о возможностях POSM или по другим маркетинговым инструментам, которые привлекают внимание покупателей.


19.08.2014 г.

Комментарии

Дарья Вечерская
Daria 02 сент. 2014 в 11:39 #1
Я думаю, что большинство потребителей принимают решение о покупке товара как раз именно на территории магазина. Очень часто вижу, как в супермаркете люди рассматривают рекламные плакаты с различными акциями и скидками.
comments powered by HyperComments