За месяц сайт посмотрели 5 782 посетителя

Колумнисты

Лев Саламатов

Лояльность, которая убивает

В Кирове прошла неделя рекламы

Было много разных мероприятий. И по качеству и по форме и по содержанию. Побывав на некоторых, можно поразмышлять не только о рекламе и ее уровне. О брендинге и его наличии или отсутствию. О стратегиях, маркетинге и как развиваться в условиях кризиса. Как выстраивать долгосрочные отношения со своим покупателем? Например как такого покупателя сделать лояльным?

Настоящая лояльность это совпадение ценностей. Кампания свои ценности закладывает в бренд. Стоимость бренда это когда ценности заложенные в нем принимаются большим количеством людей. Десять тысяч, сто тысяч, миллион, сто миллионов, миллиард человек. Тогда стоимость бренда как актива, выше стоимости материальных активов самой кампании.

Но если 99% программ лояльности строится на скидках, бонусах и распродажах, то получается, что у кампании бренда нет, так как «купить подешевле» — это не ценность, на которой выстраиваются долговременные партнерские отношения между кампанией и потребителем. Такой бренд ничего не стоит. Ваш клиент, которого заманили скидками, сразу же убегает к конкуренту, когда поступает более выгодные предложения. Бренды  предприятий построенные на покупке лояльности потребителей более низкими ценами — фикция — так как кроме этого там нет по сути никаких других ценностей.

А теперь посмотрите на текущие рекламные кампании в сфере ритейла. Скидки, распродажи, бонусы и т.д. Даже банки стали устраивать распродажи кредитов.

Когда общаешься с собственником — он признают пагубность и самоубийственность такого поведения. Но если у конкурентов очередная акция и она успешна — продажи растут, то сразу все другие разговоры о ценностях забываются и речь только обо одном — дать больше скидок.

Вырваться из этого порочного, и ведущего к краху, круга очень трудно. Практически невозможно. Особенно в период надвигающего кризиса. Если только предложить сильную программу. Нет — не лояльности. Программу клиентоориентированности. То шанс есть. Но для этого надо будет перестраивать все бизнес процессы внутри кампании, что тоже пока практически невозможно. Или по крайней мере очень трудно. Все равно что заново учиться ходить.

Но если сто лет назад главный на рынке был производитель, пятьдесят лет назад — продавец то сейчас главный на рынке — потребитель. И для него главными ценностями являются не цены, а отношения. А раз он главный то  и отношения как минимум должны быть партнерские. Равноправные. А вот такую формулу российский бизнес пока принять по факту не хочет, а иногда и не может. Конфликт. Между продавцами и потребителями.

Но это даже хорошо, что  такой конфликт растет и обостряется. Раз конфликт — значит есть взаимодействие и есть стремление к решению конфликтной ситуации. А созреть для решения все равно придется.
Другого пути все равно нет.

Комментарии

Nasty
Анастасия Русских 30 окт. 2013 в 14:46 #1
как только слышу фразу "распродажа кредитов", то сразу как-то не хочется иметь с этим дело. обман, замануха и ничего серьезного. деньги такого не терпят
comments powered by HyperComments