За месяц сайт посмотрели 5 782 посетителя

Колумнисты

Федор Красный, компания «РЕСПУБЛИКА ЦВЕТА»

Один день из жизни консультанта по маркетингу

Или о том, как важно знать свою ЦА


  Знание своей целевой аудитории – один из главных, если не самый главный фактор вашего успеха на рынке. Что хотят ваши покупатели, каким образом принимают решение о покупке? Чем при этом руководствуются? Отсутствие ответов на эти вопросы приведет к фиаско любой, даже, казалось бы, самый перспективный проект.

Маркетинг — гибкая и постоянно развивающаяся наука. Быстрее других она реагирует на изменения рынка, пытается найти и успешно находит новые эффективные инструменты управления продажами. Методика описания целевой аудитории — уже доказавший свою эффективность маркетинговый инструмент, помогающий компаниям лучше узнать своих покупателей, стать к ним ближе, научиться предугадывать их желания и соответственно — повышать продажи.

Если вы считаете, что ваша ЦА — это женщины от 20 до 80 лет, то свой продукт вы наверняка не продадите ни 20-летней, ни 80-летней женщине, потому что потребности у них совершенно разные, как и психология совершения покупок — тоже совершенно другая.

Признавая, что у каждого продукта есть своя целевая аудитория, компании, как и маркетологи с экспертами, имеют различные точки зрения на ее определение. Достаточно ли знать только пол, возраст и социальный статус своих покупателей? Не ограничивает ли это вашу гибкость и возможность адаптироваться под изменяющиеся вкусы клиентов? Кроме того, нельзя объять необъятное, а уделяя недостаточное внимание идентификации своей ЦА, вы можете впустую потратить рекламный бюджет, не достигнув при этом намеченной цели.

Случай из практики


  В этом году ко мне за консультацией обратился директор по развитию одной известной компании Кирова. Общаясь с клиентом, я выяснил, что свою целевую аудиторию компания описывает как «мужчины 35-55 лет, как правило, семейные, среднего достатка, ездят преимущественно на корейских авто». Никаких других данных о своих клиентах заказчик не смог мне предоставить. Это заставило меня задуматься о месте, которое анализ ЦА занимает в маркетинговой политике кировских компаний.

Опросил дополнительно знакомых маркетологов и собственников — ситуация оказалась действительно удручающей. Большинство компаний не уделяют должного внимания изучению своей ЦА, тем самым лишая себя возможности использовать такие преимущества как проведение таргетированной рекламной кампании и снижение издержек за счет вовлечения только целевых каналов и построения общения с конкретной ЦА.

Хотите использовать профессиональный подход к определению своей целевой аудитории?

В этой статье я попытался озвучить ключевые моменты методики определения ЦА, основанные на типажах и психологии совершения покупок.

Что такое целевая аудитория?

Это группа людей, объединённая по определенным социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, география, платежеспособность, профессия, количество покупок, кем является по отношению к бренду (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки, имеющие доход выше среднего, предпочитающие питаться вне дома и т.д.)

Сегодня каждый маркетолог знает свою целевую аудиторию, и понимает важность ее определения. Но мало кто знает, что его знания — это лишь самый обязательный минимум. На современном рынке недостаточно знать пол, возраст и интересы ЦА. Нужно также классифицировать ЦА на типажи по психографическим характеристикам: покупательским предпочтениям, стилю жизни, места, посещаемым местам и пр.

Пример классификации покупателей по типажам:

Типаж Внешний вид Манеры поведения Места пребывания Как делает покупки
«Вдовствующая императрица»

Одевается достаточно старомодно и консервативно,
как во времена ее молодости.
Человек настроения, как правило - злобная социопатка. Имеет скверный характер, плохо поддается внушениям и уговорам. Ведет дела по старинке, не доверяет почти никому и ничему (особенно новому), с ней очень трудно общаться. Имеет одну, такую же подругу, с которой любит поболтать и перемыть всем косточки. Вместе ходят в кафе либо в женский кружок. Только по необходимости, в ее жизни нет места спонтанным приобретениям. Дотошно изучает как сам продукт, так и его ассортимент и цены в разных магазинах Покупками не хвастается.
«Женотопы»

Представительница этого типажа хорошо выглядит, носит дорогую одежду, тщательно ухаживает за собой, посещает солярий. Никуда не торопится, ездит на машине, с удовольствием заводит новые знакомства. Любит выглядеть модно, поэтому следит за всеми трендами и восхищается новинками. Не работает. Привычный круг поездок: магазины, СПА-салоны, кафе, рестораны. Выезжает за границу. Целый день полностью посвящает покупкам. Долго выбирает продавца, обходит все торговые центры, бутики. Требует к себе внимания. От процесса покупки получает удовольствие.
«Эмоционал»

Ему сложно остановится на одном образе, одевает кучу вещей, которые плохо сочетаются между собой, поэтому, разочаровавшись, ищет новые образы. Общительный, оживленный, полон энтузиазма. Много говорит, жестикулирует, все принимают близко к сердцу. Ищет переживания и находит их повсюду: в отношениях с друзьями, в книгах и даже программе «Время». Подвержен частой смене настроения. Любимое выражение: "Хочу!" Места большого скопления людей, не любит быть один. Свободное время предпочитает проводить в больших компаниях. Любит активный отдых, экстремальные виды спорта. Старается придать работе ярких красок и добавить в нее разнообразия. Если это невозможно в отношении объекта работы, он ищет отдушину в общении с коллегами. Покупки совершает под влиянием эмоций, бессистемно. К деньгам относится ветрено, тратит легко. Перед покупкой не слишком адумывается о том, нужна ли ему эта вещь и какова ее цена.
«Ботаник»

Носит очки в толстой роговой оправе, рубашку в клеточку, брюки, натянутые на живот, и лакированные ботинки. Не слишком заботится о том, как он выглядит. У него дома и на рабочем месте – постоянный хаос и бардак.
Спит за компьютером. Интеллектуальный труд не в меру превалирует над другими сферами интересов и, соответственно, приносит некоторый ущерб здоровью и физическому развитию.
Читает комиксы, играет в игры на компьютере. Совершает покупку осознанно, не импульсивно, так как перед этим уже сто раз все обдумал. Купит только то, что действительно нужно, подойдет ко всему аналитически, дома наслаждается правильно сделанным выбором.
«Интеллектуальный сноб»

Одет в вельветовые штаны и замшевую куртку. Шарф, кеды, очки – неотъемлемые атрибуты образа.
В его доме есть несколько вещей, назначения которых не знает и сам.
Питается преимущественно на презентациях, передвигается на мотороллере, мечтает уехать из своей страны и написать книгу, из-за тонкой организации психики обязательно имеет странную фобию, например, боится есть сыр в кино. Никогда не смотрит телевизор, презирает спорт и не танцует. В любом городе мира знает маленький ресторанчик, где обязательно нужно заказать какое-нибудь блюдо, потому что только там его умеют готовить правильно. Работает журналистом, креативщиком, музыкальным критиком. Рабочий инструмент - Аррlе Macintosh. Постоянно следит за всеми модными «тусовками», на которых будут важные люди. Будет стремиться на них попасть. Всегда хочет быть «в теме». Сидит в ЖЖ. Принимает решение, основываясь на мнении других. Выбирает относительно дешевый (доступный для своего уровня достатка) вариант. Не гонится за роскошью.

Сегментация ЦА по способу совершения покупки

В любом магазине существуют определенные типы покупателей, изучение поведения которых является предпосылкой к разработке эффективных рекламных материалов.

К основным типам покупателей относятся:

1. «Бродячие клиенты». У этой категории посетителей нет особого желания что-то покупать, они используют магазины как еще один способ развлечения сродни кинотеатрам или музеям. Их основная потребность — быть в центре внимания и удовлетворить свое любопытство.

2. «Импульсивные покупатели». Не имеют конкретной цели, совершают покупки под влиянием настроения, чтобы снять стресс, испытать положительные эмоции и просто потому, что есть свободное время.



3. «Искатели скидок». Это особый тип покупателей, который часто ходит в магазины, изучает предложения и принимает решение о покупке в зависимости от размера наших скидок.

4. «Покупатели-эксперты». В поисках необходимой вещи они обходят множество магазинов, изучают ассортимент, проводят подробный сравнительный анализ и только после этого принимают решение о покупке.



5. Постоянные покупатели (лояльные клиенты). В любом магазине составляют не более 20 процентов всей клиентской базы, но именно на их долю приходится более 50 процентов наших продаж.

При изменении экономической ситуации у покупателей меняются мотивы и как следствие — покупательское поведение. На смену привычным действиям приходят новые поведенческие факторы, многие покупатели переходят к поиску новых товаров, все больше из них обращают внимание на специальные предложения, акции, скидки, «красные» цены и пр.

Умение изучать и анализировать свою ЦА, круг ее интересов, поведенческие факторы и изменение предпочтений – ключ к повышению продаж и рациональному использованию рекламных бюджетов.



Комментарии

comments powered by HyperComments