— Двое моих добрый ЖЖ-друзей высказались на тему лояльности, но весьма категорично. Первый о том, что лояльность — это хорошо, второй про то, что ее стоит «ф топпку». Нормальный плюрализм мнений. И я тоже решил высказаться, чтобы примирить стороны и завершить картинку, — Сергей Славинский, директор маркетингового агентства Syndicated Brands (Лондон)
— Сначала чуть истории. Лояльность стала предметом рассуждений и заботой маркетологов и компаний в начале 80-х, а программы лояльности, если я не ошибаюсь, первыми начала реализовывать British Airways, находясь на грани банкротства. Работа над лояльностью спасла от банкротства много компаний (например, Apple), но для многих стала и откровенной обузой. В разговоре с менеджерами Mercedes-Benz прозвучала фраза, что лояльный к марке потребитель обходится компании почти в 1 000 000 евро. Они посчитали это один раз и решили больше этого не делать. Потому, опять же, что сравнить не с чем. И не факт, что не потратив этот миллион компания стала бы чувствовать себя лучше.
Так вот, суть потребительской лояльности (и ее экономический смысл) в создании «резерва спроса» на продукты компании среди потребителей. Сначала компания инвестирует в покупателей своих продуктов, а благодарные покупатели помогают компании рублем (долларом, фунтом, евро) в тяжелые для нее, компании, времена. Как — очень просто: покупая ее неконкурентоспособные продукты только в силу приверженности к данной марке, которая формируется в том числе и при помощи различных бонусных и статусных программ.
Вы бы стали покупать компьютер, который морально устарел лишь потому как не признаете других марок? Не факт. А в 90-х лояльные потребители вели себя именно так. А вот лететь через Москву «Аэрофлотом», потому как копятся бонусные мили — это повод испытывать дискомфорт и тратить больше времени. Иррационально зачастую, но работает. Так «лояльность» благодаря усилиям маркетологов и людей, упоминающих это слово всуе деградировала от мощного инструмента до скидочной карточки. Хотя природа — осталась.
Но если даже если Mercedes будет хуже и дороже, чем BMW — его все равно будут покупать. Не всегда, а какое-то время. Это — временной лаг, в рамках которого компания производит работу над ошибками, а не пулей вылетает с рынка. И это запасное время крайне важно для компании. Ведь благодаря ему и только ему у компании появляется шанс выжить в тяжелое время. И такой за такую возможность компании готовы платить, формируя себе армию лояльных клиентов. Чем их больше, тем жизнеспособнее компания. (Не находите прямой связи с брендингом?).
Потребительская лояльность — это безумно дорогой, не всегда нужный, но очень эффективный в тяжелых ситуациях инструмент. И лучше его иметь, чем не иметь. Но для всех ли лучше?
Рассмотрим две крайности — ритейл и IT. Ну так, случайно, как пример. Где лояльность нужна, а где ее стоит сторониться? Можно долго выискивать за и против, пока окончательно не запутаешься, нужно или нет. Но в процессе размышлений либо быстро, либо в процессе долгого обдумывания вы приходите к одному простому выводу: вопрос поставлен не верно.
Необходимость использования такого инструмента как «потребительская лояльность» не зависит от отрасли, не зависит от того, продаете вы или производите, не зависит от того, товарами вы занимаетесь или услугами. Важно только одно — ценовой сегмент, в котором вы работаете. И стратегия, которая лежит в основе вашего бизнеса.
Программа лояльности погубит дискаунтера, но поможет в премиальном и люксовом сегментах. Если Ваша стратегия (на «стратегических часах») находится выше гибридной, то потребительская лояльность — это ваш союзник. Если вы предлагаете «больше за те же деньги» или продукт «без затей», то пора завязывать.
