Если старые рекламные формы перестали работать — попробуйте провести для клиентов корпоратив, — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации
Массовый загул
— Новогодние вечеринки позади, но это не значит, что праздники закончились. Впереди 23 Февраля, 8 Марта… Более того, каждая компания вправе составить свой собственный календарь событий и гулять тогда, когда захочет. Да еще привлекать таким образом партнеров, покупателей, повышать свой имидж и мотивацию сотрудников. Одним словом, заняться event-маркетингом*.
Условно его можно разделить на две большие группы. Первая — события для большой аудитории. В их числе спонсорство городских праздников (пример — организация «Вятка-Банком» традиционного бесплатного концерта на Театральной площади, угощение блинами на Масленицу от «Банка Москвы») или менее массовые открытия магазинов и дни рождения фирм (пример — частые конкурсы и подарки для покупателей в «Квадрате», создание на их территории специальных детских площадок).
Говорить о высокой степени эффективности тут не приходится — такие мероприятия не в силах пробудить у клиентов максимальную лояльность, скорее, это разовые выстрелы по освоению бюджета.
Дешево, но не сердито!
Вторая группа мероприятий — «закрытые» — для корпоративных клиентов, VIP-партнеров или собственных сотрудников. Считаются более эффективными, так как ориентированы на целевую аудиторию. В качестве примера — массовое бесплатное катание на коньках, которое проводила для своих клиентов компания ТЕЛЕ2 в Кирове. Им удалось собрать вместе всех активных потребителей сотовой связи.
Но чаще «закрытые» приемы все же проводятся в стиле «попили-поели» и проходят в ресторане, где после концертно-поздравительной программы предусмотрено застолье. Однако помпезные банкеты в последнее время уступают по популярности легким фуршетам, которые не только создают неформальную атмосферу, но и помогают экономить бюджет компании.
Едой не завлечешь
Чтобы грамотно организовать event-мероприятие, надо учесть основные моменты:
1. Концепция праздника. Начинать подготовку надо с четкого понимания, для кого и с какой целью проводится корпоратив.
На этом этапе необходимо разработать план, бюджет, забронировать место, оформить его, составить подробную программу и найти подрядчиков.
2. Приглашения. Позвать гостей нужно заранее, оригинально и, возможно, даже торжественно. Доставка писем и открыток уже не столь популярна, нанесите личный визит с использованием костюмированных или тематических атрибутов. Такое приглашение не только запомнится, но и сразу заинтригует гостя.
3. Обещание выгоды. Это лучший способ завлечь корпоративного клиента. Давно прошли времена, когда люди готовы были за еду прийти на праздник. Сейчас они хотят увидеть интересное шоу или, на крайний случай, получить хороший подарок. Именно поэтому многие компании проводят на таких мероприятиях беспроигрышные лотереи или розыгрыши больших призов. Особенно популярно это в б2б-секторе, где борьба за клиента идет максимально активно.
Пример — мероприятия от бизнес-клуба журнала «Бизнес Класс»: самый крупный подарок вручили в прошлом году во время игры «Что? Где? Когда?» — земельный участок в элитном коттеджном поселке «Королев». Приз предоставил спонсор события — компания «Вятская земля».
4. Полезные акции: презентации, дни открытых дверей. В программу, кроме информативной части, как правило, входят возможность бесплатного тестирования продукта или услуги, подарки или мини-угощение. Яркие примеры — регулярные мероприятия от автосалонов города, студий красоты и здоровья.
Выставки и конкурсы также могут стать отличным способом привлечь внимание к компании. Традиционное мероприятие в Кирове — выставка «Сфера дизайна», благодаря которой не только повышается осведомленность клиентов о дизайнерских услугах, новых стилях, но и формируется определенное профессиональное сообщество.
5. Развлекательная программа. Если позволяет бюджет, гвоздем вечера может стать выступление «звезды». На Западе сейчас популярны менее затратные, но эффективные приемы: мастер-классы или выступления артистов оригинального жанра, парфюм-бар (приготовление духов), создание бутоньерок, латте-арт (рисунки на кофе). В Кирове эти идеи уже находят отклик: «Дортрансбанк», к примеру, проводил для своих работников праздничное шоу в стиле «Битвы экстрасенсов» с участием магов и гадалок.
6. Место проведения. Можно отказаться от классического кафе, ресторана, клуба, Дворца культуры и базы отдыха — отправиться куда-то пооригинальнее. Как вам обед на Великой Китайской Стене? Его провели для 120 докторов со всего мира, участвовавших в эксклюзивном международном круизе CMEatSEA.
Можно придумать вариант более приемлемый, как, например, поступили ТЕЛЕ2: мероприятие «Как мы прокачали рынок» провели в одном из спортивных клубов города. Тема здорового образа жизни была выдержана даже в угощениях: без алкоголя, майонеза и прочих вредностей.
Помните, что прогулять бюджет легко, но сделать это ярко и эффективно — сложнее.
* S — strength (англ. — сила), W — weakness (англ. — слабость), О — оpportunities (англ. — возможности), Т — threats (англ. — угрозы).
