— Как на Вятке приживаются европейские игры с ценами, — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации
Без аргументов
— Низкая цена — не единственный стимул для совершения покупки, но действенный инструмент, чтобы заставить клиента потянуться именно за тем товаром, который вам необходимо сейчас продать. Наиболее распространенный в Кирове способ привлечь внимание (и самый банальный) — крупное и яркое объявление: «выгодная цена» или «лучшая цена». При этом никаких дополнительных аргументов нет, но покупатель, привыкший верить печатному слову, чаще поддается импульсу — и берет товар.
Работает еще и принцип осведомленности клиента об уровне цен. Допустим, в отношении продуктов питания далеко не все знают точную стоимость аналогов. Обратный пример с акцией на двери — расчет на то, что покупатель в курсе рыночного прайса и готов сразу отреагировать на предложение.
Обесценивание с вариациями
Самая распространенная, но малоэффективная манипуляция — простое указание того, что скидка есть! Часто владельцы магазинов даже не указывают ее размер. Такой подход обесценивает послание, делает его совершенно безликим и нерабочим. Как и в целом примелькавшиеся многообразные скидки от 5 до 70 и даже 90%!
Иногда встречаются вариации: с указанием периода, определенного числа или точного времени (как правило, когда рабочий день и срок реализации подходят к концу).
Более действенная версия — «Акция дня» с объявлением конкретного продукта. Для сезонных товаров эффект может дать объяснение причины скидки: «Последняя пара» или «Ликвидация коллекции».
Уловки Запада
Наглядный и работающий прием — «зачеркивание цены» — взят из опыта крупных сетей, в том числе IКЕА. Отлично демонстрирует выгоду. Покупатель может догадываться о системе формирования (путем простого увеличение прежней стоимости — предоставления ложной скидки), но, как показывает практика, все равно верит и откликается!
Другая уловка, особенно любимая западными продавцами, — «неровная цена». Загляните в любой европейский масс-маркет — не найдете там округленных цен: не 200, а 199; не 2500, а 2499 единиц. Психологи называют этот эффект смещением движения: запоминается первая цифра, прежде чем прочитываются все остальные. Психологически такой чек выглядит более доступным, хотя имеет совсем незначительную разницу.
Два плюс три
Эффективная «профанация» (ложная скидка) — «купи 2 или 3 по более выгодной цене». Часто при составлении акции продавец и не думает выставлять какую-либо скидку, просто суммирует позиции — расчет на невнимательность покупателей. Например: 1 шоколадка 50 рублей (мелким шрифтом) — 3 шоколадки 150 рублей (крупными буквами). Если дополнительно использовать прием неровной цены, подвоха, скорее всего, вообще никто не заметит: 1 шоколадка 39 рублей — 3 шоколадки 117 рублей!
Похожий прием — «купи две вещи — третья в подарок»! Для продавца выгода очевидна — быстрое увеличение чека. Популярный пример: покупая дополнительно к обуви крем, получаете в подарок щетку! Клиент не знает, что закупочная цена этой щетки, как правило, значительно уступает стоимости крема и обуви. В итоге объемы продаж увеличены, покупатель доволен выгодным приобретением.
Бонус по умолчанию
Для дорогих товаров хорошо работает «разбивка» цены на части при оплате в кредит. Этот способ помогает снять у покупателей ощущение высокой стоимости и тревоги, что достаточной суммы в наличии нет.
Дополнительный бонус в виде бесплатной доставки лишь косвенно влияет на решение о покупке. Сегодня он, скорее, воспринимается как обязательная опция, чем эксклюзив.
При использовании любого из перечисленных способов необходимо заранее просчитать экономический результат акции. Маленькие скидки не сильно стимулируют покупателей, но реально уменьшают прибыль.
Поэтому чаще всего конкурентная борьба за счет снижения цены — весьма изматывающий процесс, ввязываться в который нужно только после хорошего анализа или изначально высокой наценки на товар.
10.04.2014г.
