«Бизнес Класс» продолжает проект, в котором за решение реальных бизнес-кейсов берутся опытные рекламные агентства и маркетологи. В борьбе за клиента компании следуют рекомендациям экспертов, а через несколько месяцев вы увидите результаты их сотрудничества на страницах журнала. В первом выпуске мы анализируем текущие задачи фирмы и только намечаем пути решения
Бизнес-кейс
Заказчик: компания Tele2 Киров.
Эксперты: Кирилл Пасечник, генеральный директор компании «Квадрат», ООО ЦМФ «Просто деньги».
Задача: устранить барьеры целевой аудитории в переходе на b2b-тарифы Tele2.
Цель: увеличить информированность целевой аудитории о B2B направлении Tele2.
Сроки решения: 2 месяца (апрель-май).
Связались с бизнесом
Андрей Кутьев, коммерческий директор Tele2 Киров: — Tele2 изначально все знают как оператора для физических лиц, тем не менее мы активно развиваем такое направление, как b2b-сектор. При этом понимаем, что подход, который хорошо воспринимают физические лица, не будет адекватно принят бизнесом. Первоочередная цель — повысить узнаваемость бренда: мы использовали рекламу в специализированных СМИ, на радио, одновременно перестроили розницу, добавив во всех фирменных магазинах зону b2b.
Наша целевая аудитория — малый бизнес, а для него вопрос выбора оператора вторичен, потому что все время уходит на решение текущих задач. Связь для бизнеса — инструментарий. Чтобы клиент не сомневался в правильности выбора с точки зрения затрат, мы гарантируем дисконт относительно b2c-тарифов. Это рациональный аргумент.
Сейчас сделан акцент на отдельное продвижение корпоративных тарифов, и они полностью отличаются от того, что мы предлагаем физлицам: разные сегменты — разные потребности. В последней рекламной кампании упор на то, что Tele2 для бизнеса — это экономия времени и денег.
Кирилл Пасечник, генеральный директор компании «Квадрат»: — И все-таки, какую главную цель вы не достигли: не набрали желаемую массу абонентов или вопрос в недостаточной прибыли от сегмента?
Андрей: — Так как направление новое, на первом месте стоит количество подключившихся. С точки зрения маркетинга нам нужна известность. Мы отлично знаем, что популярность марки в b2c на очень высоком уровне. С точки зрения узнаваемости тарифов для бизнеса — все еще только начинается. Хотим таких же показателей, как в b2c.
Кирилл: — Есть парадоксальное решение этой задачи: вас могут широко не знать, но очень хорошо пользоваться вашими услугами. Необязательно иметь широкую известность: например, как при найме персонала методом headhunting — вы можете привлечь глав «корпораций» и создать закрытый клуб, обеспечив нужную норму прибыли.
Команда поддержит
Кирилл: — А какие барьеры в работе с сегментом b2b?
Андрей: — Для многих людей номер телефона — это фетиш. Есть страх потерять наработанные контакты. Но эта проблема решается технически. Когда тебе звонят на старый номер, приходит автоматическое уведомление о новом, либо срабатывает переадресация. А с декабря 2013 года все станет еще проще с введением возможности смены оператора с сохранением номера.
Текущий месседж рекламной кампании: «такую экономию до 25% команда поддержит!». Так мы боремся с барьерами: не бойтесь того, что коллектив на вас обидится, почувствует себя ущемленным — сотрудники будут говорить столько же, но платить меньше.
Сейчас нам нужно «подогреть атмосферу»: нас не знают — много времени уходит на знакомство. Но мы можем сократить его за счет маркетинга, чтобы скорость сделки увеличивалась.
Кирилл: — В чем вы ограничены в проекте? Не секрет, что при бесконечном бюджете можно достичь бесконечных целей...
Андрей: — Конечно, рекламный бюджет фиксированный. Хотя охват каналов почти в 360 градусов, то есть задействованы все виды средств массовой информации. Можем позволить себе и наружную рекламу, и радио, и печать — все, кроме телевидения. Но оно не таргетировано в регионе. Наша ЦА конкретна, а ТВ бьет по всем — расфокусировано.
Сплошная вседозвоненность
Кирилл: — На какой продукт сотового рынка вы больше всего ориентированы в продажах для клиентов b2b? Звонковый сервис, интернет...
Андрей: — Мы продаем голос, общение. Есть еще один миф — о том, что низкая цена означает низкое качество. Такое заблуждение сформировалось при входе на рынок, и оно серьезно поддерживалось нашими конкурентами как средство защиты своей базы. Но по исследованиям, у Tele2 99,9% дозвона — а это просто отличный показатель.
Кирилл: — Вопрос не в продукте — он высокого качества, а в коммуникациях? Чтобы их усилить, важно понять «портрет», а потом уточнить «каналы». Каков портрет вашего b2b-клиента — что это за человек, где обитает, какие у него потребности, мотивы?
Андрей: — Малый бизнес — как self-made-man, так и маленькие компании: если твоя команда войдет в один автомобиль — тебе с нами по пути. И мы понимаем, что лидер команды должен оплачивать услуги хотя бы частично. Если каждый сам за себя платит — это не «бизнес», а «розница».
Кирилл: — Вопрос: где эта аудитория обитает и как ее из логова выманить — я думаю, что в вашем случае это не битва, а охота на клиента. Хотя нет такого сегмента рынка: «корпоративные тарифы для команды одного автомобиля»... И вам надо его сформировать. Провести партизанскую, либо фланговую атаку. И понять, что вы за охотник, который атакует гигантов сотового рынка — вопрос в их слабых местах и инструментах нападения. А коммуникация — финал маркетинговой разработки.
Компании Tele2 Киров будет предложено решение бизнес-кейса от генерального директора компании «Квадрат» Кирилла Пасечника. Оно будет выполнено по технологии Союза Маркетологов России (СОМАР), отделение которого функционирует в Кирове при участии «Квадрата». На воплощение решения дается два месяца, каждый выпуск мы будем освещать ход проекта, а после на страницах журнала вы увидите результаты совместной работы компаний.
Где водятся клиенты?
Екатерина Мосолова, коммерческий директор ООО ЦМФ «Просто Деньги»:
— Завоевание b2b-сектора — задача не из легких! Особенно, если вы много лет работаете со средним сегментом населения, завоевали надежную репутацию и известность. При формировании имиджа компании мы тоже столкнулись с такой проблемой: наш бренд «Просто Деньги» горожане путают с «конкурентами по названию» — многие думают, что мы работаем с небольшими суммами для частных лиц. Но это не так, и бизнесмены должны об этом знать. Чтобы разрушить миф, мы запускаем новую рекламную концепцию: меняем сайт, снимаем видеоролики, разрабатываем баннеры и выпускаем статьи в деловых печатных изданиях — стараемся быть там, где находятся нужные нам клиенты. Чего и вам желаем.
Барьеры, которые мешают вам выйти на новый уровень, вполне преодолимы: если коллеги с подозрением относятся к нововведениям, полезно вспомнить всемирно известный прием маркетинга try and buy. Проблема потери контактов тоже легко решаема, их перенос в другое место — всего лишь вопрос времени.
Главное, помните: все и сразу ни у кого не получается — важно терпение и желание работать, и тогда через какое-то время мы увидим результат преодоления столь сложного препятствия.
