«Бизнес Класс» подводит итоги проекта. В течение двух месяцев компания Tele2 Киров, следуя советам экспертов, решала серьезный бизнес-кейс. Представляем результат сотрудничества героев и маркетингового агентства.
Бизнес-кейс
Заказчик: компания Tele2 Киров.
Эксперты: Кирилл Пасечник, генеральный директор компании «Квадрат», представитель Союза маркетологов России (СОМАР); Екатерина Мосолова, коммерческий директор ООО ЦМФ «Просто деньги».
Проблема: барьеры целевой аудитории в переходе на бизнес-тарифы Tele2.
Цель: увеличить информированность целевой аудитории о программе «Tele2 для дела».
Сроки решения: 2 месяца (май-июнь).
Презентация решения:
1. Введено обслуживание бизнес-клиентов в салонах связи, размещены информационные POS-материалы.
2. Размещены баннеры с переходом на корпоративный раздел сайта компании на тематических площадках в интернете.
3. Проведена промо-акция: выход b2b-десанта в бизнес-центры.
4. Пресса: несколько выпусков рекламы о преимуществах корпоративной связи для малого и среднего бизнеса: 1) Цена, которая позволяет экономить 25% на связи; 2) Качество связи — 99,9% дозвона; 3) Персональное обслуживание для каждого клиента.
5. Реклама Indoor: постеры в вестибюлях и лифтах бизнес-центров в поддержку кампании, которая шла в прессе.
Итоги:
105% — выполнение плана по продажам.
На 25% — увеличилось количество активных корпоративных клиентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
b2b — вот в чем вопрос
Андрей Кутьев, коммерческий директор Tele2 Киров: — В начале проекта перед нами стояли амбициозные задачи: план подключений по бизнес-тарифам самый высокий за последнее время. Учитывая стабилизацию роста абонентской базы b2c, операторы начали концентрировать свое внимание на потенциальных корпоративных клиентах. Для нас наиболее актуальна сегментированная работа с малым и средним бизнесом. Многие предприниматели до сих пор работают по старинке и пользуются обычными «гражданскими» тарифами, не зная преимуществ корпоративной связи. Принимая во внимание эти барьеры мы инвестировали в рекламную кампанию.
Кирилл Пасечник, генеральный директор компании «Квадрат»: — А общая кривая набора абонентской базы — возрастающий или убывающий тренд?
Андрей: — В целом — небольшое снижение. Учитывая, что у многих жителей уже по две и более SIM-карт, операторы растут не так стремительно. В 2012 году рынок сотовой связи впервые столкнулся с признаками потенциальной стагнации. На фоне этого Tele2 показывает достойные результаты: мы четвертый крупнейший оператор в России по количеству абонентов – 22,9 млн. человек. И бизнес-аудитория становится для нас важным направлением работы. Последняя рекламная кампания, рассчитанная на предпринимателей, прошла под эгидой «Такую экономию команда поддержит». В бизнес-сегмент мы вошли тихо: не было разрушающих стереотипы заявлений, громких лозунгов. И фактически, сейчас узнаваемость бренда среди бизнесменов недоинвестирована. С этим нам и предстоит работать.
Все ходят в магазин
Кирилл: — Спустя пару месяцев проблема звучит уже по-другому. Она не коммуникационная, а позиционирующая. Закрепиться «в голове клиентов» как оператор для бизнеса можно, или создав коммуникацию, или используя другие коммерческие механизмы — новые бизнес-процессы. Интересно, что вы смогли сделать для позиционирования на рынке b2b?
Андрей: — Во-первых, реализовали обслуживание бизнес-клиентов в наших салонах связи. А чтобы проинформировать об этом, разместили в точках продаж информационные POS-материалы. Стоял тривиальный вопрос: «Как заставить бизнесменов ходить в магазин?» Оказывается, все ходят. Просто необходимо выявить потребность клиента.
Кирилл: — Как говорили раньше: нужно понять, где целевой клиент обитает — может быть, обедает каждый день в кафе неподалеку с бизнес-центром…
Андрей: — Мы не стали делать ставку на лиц, принимающих решения. Обращались к сотрудникам, а те должны были в свою очередь повлиять на начальника.
Пока клиенты дозревают
Андрей: — Во-вторых, удачно сработала идея b2b-десанта. Обычно, приходя в офис, рядовой промоутер что-то долго рассказывает, а потом в надежде протягивает договор — с таким сразу торопятся расстаться. Мы решили перевернуть процедуру с ног на голову, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. Наши бизнес-десантники рассказывали о выгоде тарифов, о том, как удобно контролировать расходы сотрудников с помощью личного кабинета, и дополнительно дарили забавные подарки в виде фирменных наклеек — так добивались узнаваемости.
В итоге в Кирове — самая высокая конверсия от акции по России. Сразу среагировали около 15% предпринимателей. Остальные — дозревают.
Кирилл: — 15% — неплохая, даже отличная конвертация. Было ли нечто специфическое, что помогло отследить эффективность каждого канала коммуникации? Жетон, промо-код, телефон?
Андрей: — Нет. Мы понимаем, что эффективность каждого из инструментов по отдельности отследить невозможно. Поэтому почти каждая наша рекламная кампания кросс-функциональна и дает синергетический эффект. Но срок сделки имеет свою длительность. С момента, как мы зашли к клиенту, и до завершения сделки проходит не менее двух месяцев. Это время нужно, чтобы абонент осознал необходимость в корпоративном тарифе, и еще больший срок — для отказа от услуг других операторов.
Влияем на «ребенка»
Кирилл: — Предположите: какой из каналов коммуникации отработал сильнее?
Андрей: — Прямой контакт всегда эффективнее. Все остальное — информационный фон. Одной рекламой в интернете мы бы не добились таких результатов. Прямой выход в поле — ход конем.
Кирилл: — Коммуникационных моделей много, сейчас вы использовали одну из наиболее популярных в маркетинге — ATORL — включили каждый компонент стратегии в кампанию и увидели хороший результат в цифрах.
Андрей: — Мы уже фиксируем рост продаж относительно прошлого года. Насколько сформировали узнаваемость бренда «Tele2 для дела» среди предпринимателей, замерим позже. Но среднесрочный эффект после каждой такой кампании — месяц-полтора. И хотя сейчас время отпусков, тренда на снижение продаж нет.
Кирилл: — Совершенно уверен, что 25% прироста – выдающийся результат на зрелом рынке. Что нового в маркетинговой политике появилось благодаря нашей встрече?
Андрей: — Понимание логики выбора каналов коммуникации. Задались вопросом: как связаны барьеры в подключении и узнаваемость? И что поставить в приоритет? Поняли, что нужно идти к своему клиенту напрямую.
Кирилл: — Вы сняли первый пласт «урожая», второй будет сниматься труднее. Осведомленность (А) – достигнута благодаря имидж-бордам в лифтах офисных центров, интернету, точкам продаж, прессе. Проба (Т) – через промо; эпизодическое потребление (О) – через подключившихся благодаря промо в эти 2 месяца; постоянное потребление (R) – после того, как произойдет отказ от второй симки в пользу Tele2; а лояльность (L) – самое сложное, когда сформируются мини-корпорации Tele2 внутри компании-клиента. К этому стоит стремиться: когда высока лояльность — высок и чек. Между «знают» и «покупают» — очень большой разрыв и надо его устранять. Одной узнаваемостью продажи не сделать.
Потребитель сильно отличается от покупателя: это малыш, играющий в приставку, которую купили его родители. Зачастую и не нужно выходить на первых лиц, они могут оказаться «не в теме». Иногда бывает достаточно повлиять на «ребенка».
Екатерина Мосолова,
коммерческий директор
ООО ЦМФ «Просто Деньги»:
— Почему малый бизнес не желает оптимизировать расходы на связь? Основные причины — привычка и стереотипы. Нам просто лень посмотреть, сколько тратим на своем старом тарифе и сколько могли бы экономить, выбрав другое предложение. Кажется, все стоит примерно одинаково. В результате выясняется, что минута разговора обходится, например, не в три копейки, а в три рубля… Так, небольшие компании тратят на разговоры по делу больше, чем крупные корпорации, использующие бизнес-тарифы.
Многие думают, что заключение договора — это волокита. Но Tele2 Киров успешно преодолевает барьеры в сознании предпринимателей: пришли в салон связи – попутно узнали о корпоративном тарифе и смогли подключиться, либо бизнес-десант «высадился» в вашем офисе и разложил по полочкам все выгоды сотрудничества. Без отрыва от рабочего процесса и поездок в головной офис оператора.
В итоге, без громоздкого и дорогостоящего изменения процессов обслуживания «первых лиц» Tele2 Киров успешно удалось решить задачу.
