«Бизнес Класс» подводит первые итоги проекта. В течение двух месяцев компания «Три грации», следуя советам экспертов, решала непростой бизнес-кейс. Представляем результат сотрудничества героев и рекламного агентства
Бизнес-кейс
Заказчик: компания «Три грации».
Эксперт: рекламное агентство Maxima Маркетинговые коммуникации, ООО ЦМФ
«Просто деньги».
Проблема: существующие «мифы» о «Трех грациях»:
1. Миф первый: одежда, представленная в салонах, стоит очень дорого.
2. Миф второй: одежда только очень больших размеров.
3. Миф третий: одежда только для зрелых людей.
Цель: подкорректировать позиционирование компании на рынке и за счет этого
привлечь новых клиентов, увеличить поток покупателей.
Сроки решения: 2 месяца (апрель-май).
Презентация решения:
1. Широкая рекламная кампания в печати (газеты и глянцевые издания), на
телевидении — новый месседж: конкретная невысокая цена, модельный ряд от 50
размера, модные тенденции весны.
2. Сделаны специальные стойки в магазинах «Выгодная покупка».
3. Проведен семинар по эффективным продажам для сотрудников магазина от
столичного бизнес-тренера.
Итоги:
На 20% — увеличение числа новых клиентов.
На 10% — увеличение количества
клиентов в возрасте до 30 лет.
На 20% — увеличение продаж в сегменте недорогих товаров.
На 60 % — вырос рекламный бюджет в марте.
На 100% — вырос рекламный бюджет в апреле.
Запустили волну продаж
Елена Вербицкая, директор компании «Три грации»: — За последние два месяца мы провели мощную кампанию, чтобы потребитель узнал, что у нас есть недорогая одежда: 1) реклама в газете «Прогород» с указанием цен на блузки, брюки, платья — хорошо отработала. Она была конкретной: бери и покупай — информация «в лоб». 2) В газете «Округа» повторили макеты, но плохо отследили результат.
Мария Шерстенникова, директор «Maxima Маркетинговые коммуникации»: — Некая волна продаж будет продолжаться – на такой рекламе покупатели долго продержатся. А что изменилось с двумя мифами, что одежда «только очень больших размеров» и «только для очень зрелых людей»?
Елена: — Сейчас в каждом рекламном макете указываем размер — от 50-го. Коллекции демонстрирует молодая девушка-модель 52-го размера. И по дисконтным картам уже отследили результат: среди новых клиентов очень много тех, у кого 50-52 размеры. Стали появляться анкеты, где в графе «Возраст» указано: 21, 22, 23 года.
Сама выдача дисконтных карт увеличилась на 20% — это впервые пришедшие покупатели. Благодаря активной рекламе мы выполнили показатели по всем магазинам. С другой стороны, по амбициозному плану хотели продать больше. Но в дела еще вмешалась погода…
Мария: — В этом году весна была очень плохой для торговли. Апрель — практически февральский. В сезонных продажах погода играет большую роль.
По бренду и ценник
Елена: — Кроме печати, запустили ролик на «Первом городском канале». Мне редко нравится реклама на телевидении, но у нас вышел удачный сюжет. Хотелось, чтобы цену не только проговаривал голос за кадром, но и отображали графически на экране — так информация подкреплялась визуальными элементами. Получилось стильно, гармонично. В имиджевых макетах журнала «Бизнес Класс» сейчас тоже указываем цены и размеры. Хотя Вячеслав Комаров, генеральный директор холдинга RNTI Media Group, выступая в роли модели, продемонстрировал как дорогие, так и средние по стоимости вещи — для сравнения.
Мария: — Мы говорили о необходимости исследования: что потребители считают дорогим и дешевым? Магазин относят к категории эконом или люкс?.. Важно знать особенности восприятия клиентов.
Елена: — На мой взгляд, ветровка Tommy Hilfiger на 70-й размер за 4500 рублей — это очень дешево, смешная цена. Но так как потребитель постоянно говорит, что у нас дорого, удерживаем цены. Конечно, в китайской шайбе будет дешевле — у покупателей всегда есть выбор. Вопрос в уровне сервиса и качестве одежды.
Мария: — По мнению группы ведущих маркетологов Кирова, вам надо уходить в сегмент лакшери — товары класса люкс-премиум. Но я не согласна: те, кому нужен такой уровень, без проблем купят товар за границей. Для вас актуальнее решить вопрос невысокой цены, которая востребована. Как вариант можно создать отдел, где будет уровень «эконом».
Елена: — Была такая задумка: мы формировали дисконт, но там никто ничего не покупал. А когда перевели его в обычный магазин – продажи пошли. Это психология потребителей. Но мы никогда не скатимся до уровня эконом-шопа, в котором все по 3 копейки. Так можно прийти к банкротству. Речь идет о бизнесе — и мы просчитываем экономическую целесообразность закупок.
Благодаря этому проекту поняли, если хотим запустить массовые продажи — рекламные кампании с указанием цен и размеров в этом очень помогут.
Как маркетолог прописал
Елена: — Развенчали ли мы миф о том, что все очень дорого? Не могу однозначно ответить за полумиллионный город… К тому же прошло всего 2 месяца после запуска новой кампании. Но сарафанное радио уже работает. Мы должны продолжать в том же направлении.
Теперь постоянно будем делать в рекламе упор на цены, размеры и модные тренды. На фотосессии планируем привлекать девушек от 20 лет. Уже проводили кастинг, но пока не нашли подходящей кандидатуры. Хотим гордиться своими моделями.
Мария: — Вы сами вложили больше усилий в маркетинг — и получили больший результат. Увидели реальную нишу, которую можно занимать. Выработали более четкую и действенную рекламу.
А подвести итог и сказать: «Да, нам удалось развенчать все мифы» — как минимум рано. Можно быстро скорректировать поведение, что вы и сделали, но поменять отношение к чему-либо — это долгий процесс.
Размеры имеют значение
Екатерина Мосолова, коммерческий директор ООО ЦМФ «Просто
Деньги»:
— Несмотря на то, что я крайне редко смотрю телевизор, новая реклама «Трех граций» попалась на глаза и более того, запомнилась. Ее сделали ярко, сочно, добавили целевой месседж: актуальные тенденции, цены на модели и размеры. Это важно: так компания привлечет потенциальных клиентов и сможет избежать проблемы обманутых ожиданий покупателей.
Убеждена, что в продуктовой рекламе всегда нужно показывать цену. И хорошо, что для разных СМИ с учетом их аудитории «Три грации» подбирали как недорогие комплекты одежды, так и в средней и высокой ценовых категориях.
Понятно, что, развенчивая миф о дороговизне продукции, нужно быть очень аккуратным. Есть риск набрать множество клиентов ценового сегмента low — а это самые нестабильные покупатели: за углом появится товар на 5 копеек дешевле, и они уйдут туда. Так компания не получит больших оборотов и прибыли.
Важно, что отдачу от рекламной кампании герои проекта уже начали получать. Но пока рано делать выводы: два месяца — слишком малый срок, чтобы зарегистрировать то, что изменилось в умах покупателей.
