— В начале 2000-х годов, когда эффект от девальвации рубля уже сошел на нет и продукция местного производства постепенно уступала позиции недорогому импорту, стало понятно, что нужно развивать розницу — это более перспективное и более рентабельное направление, чем производство, — Антон Титов, директор группы компаний «Обувь России» (г. Новосибирск)
Зависим от погоды
— Обувь — это сезонный товар, поэтому спрос на него сильно зависит от погоды. Например, в этом году выдался аномально теплый осенне-зимний сезон, плюсовые температуры держались до начала декабря, причем и на территории Сибири. Это привело к тому, что люди не торопились приобретать зимнюю обувь, которая занимает существенную долю в выручке российских ритейлеров. Чтобы стимулировать спрос, ритейлеры начали предлагать скидки еще в начале сезона.
В течение года есть пики продаж обуви — это март и апрель для весенне-летнего ассортимента, и октябрь-ноябрь — для осенне-зимнего. В промежутках мертвый сезон, когда обувь мало покупают. Поэтому для обувных компаний важно грамотно планировать ассортимент, закуп товара, продумывать технологии, как сгладить эффект от сезонных спадов продаж.
Особенности рынка
Российский обувной рынок является одним из самых быстрорастущих в мире и третьим по объемам потребительским рынком в стране после продуктов питания и одежды. Его объем по итогам 2012 года составил около 30 млрд долларов или 450 млн пар. По прогнозам экспертов, темпы прироста рынка в последующие 3-5 лет составят 7-11% в год в денежном выражении. Перспективность рынка обусловлена несколькими причинами.
Во-первых, рынок слабо консолидирован. Сейчас на топ-10 обувных розничных сетей России приходится не более 20% рынка. В ближайшие годы крупные игроки будут наращивать свое присутствие в регионах, постепенно вытесняя местных игроков.
Во-вторых, рынок слабо насыщен. В-третьих, Россия достаточно сильно отстает по уровню потребления от Европы и США. Сейчас у нас покупатель в среднем приобретает 3 пары обуви в год. Для сравнения: в Европе – 4-6, в США – 6-8. С учетом ярко выраженной сезонности у потребления есть потенциал роста как минимум до 4 пар. Увеличение спроса связано с изменением культуры потребления, когда при выборе обуви играют роль не только функциональные характеристики, но и такие критерии, как стиль и дизайн. В-четвертых, растет рынок качественной торговой недвижимости, что открывает перед ритейлерами больше возможностей для подбора подходящих помещений для размещения магазинов.
Валерия — лицо бренда
Для развития компании мы привлекаем внешнее финансирование. При этом используем как традиционные финансовые инструменты – банковское кредитование, так и выход на открытый рынок капитала. В 2011 году мы первыми из обувных ритейлеров разместили дебютный облигационный займ в объеме 700 млн рублей. В 2013 году Московская Биржа зарегистрировала биржевые облигации ГК «Обувь России» в объеме 5 млрд рублей. Размещение первого выпуска запланировано на 2014 год.
Мы постоянно инвестируем в развитие брендов. С 2010 года сотрудничаем с певицей Валерией, ставшей лицом «Вестфалики» (наша основная розничная сеть). Ее живой и яркий образ лучше всего отражает идеи бренда, такие как элегантность и стиль. Валерия обеспечивает 100-процентное попадание в нашу целевую аудиторию. Это преимущественно женщины от 30 лет, у которых есть семьи и маленькие дети. Они совмещают и профессиональную деятельность, и уход за семьей. Хотят выглядеть красиво и модно, но при этом без лишней вычурности. Валерия как раз отражает ценности тех покупателей, которые ходят в наши магазины. Она находится в отличной форме, совмещая уход за тремя детьми и успешную карьеру профессиональной певицы.
Привлечение популярной певицы помогло нам решить задачу — быстро донести до покупателя информацию о тех изменениях, которые произошли в «Вестфалика». У нас поменялся ассортимент в сторону более модного, мы модернизировали магазины, улучшили качество обслуживания.
Достаточно сложно оценить вклад Валерии в процентах, однако по нашим оценкам привлечение звезды дало нам в среднем прирост продаж на 15%. Кроме того, Валерия позволяет нам добиваться быстрой узнаваемости бренда в новых регионах. Только в этом году мы открыли более 80 магазинов и вышли в 30 новых городов.
Особое внимание — кадровому резерву
В компании отработана технология выхода в другие регионы. Важным моментом является подбор управленческого персонала. Мы сначала ищем регионального директора, который в дальнейшем формирует команду. Без этого достаточно сложно осваивать новые территории.
Особое внимание уделяем кадровому резерву. Руководители ключевых направлений «Обуви России» в свое время начинали продавцами в магазине или мастерами на производстве. Это связано с тем, что обувь — достаточно специфичный товар. Чтобы в нем хорошо разбираться, необходимо проработать в обувной отрасли не один год.
Что касается магазинов, то у нас достаточно низкий уровень текучки. Этого удается добиться благодаря нескольким моментам. Во-первых, мы занимаемся обучением персонала. В компании создан Учебный центр, который разрабатывает комплексные программы обучения сотрудников магазинов.
Обучение проходит в разных сферах — товароведение, мерчендайзинг, стандарты обслуживания, модные тенденции и т.п. Также у нас работают программы повышения квалификации управленческого персонала. Есть программы для директоров региональных подразделений. Руководители направлений в головном офисе проходят обучение по программе MBA.
Во-вторых, мы расширяем компетенции наших сотрудников. Так, работники магазинов — не только продавцы-консультанты, но и кредитные менеджеры, поскольку мы предлагаем покупателям финансовые услуги, такие как продажа обуви в рассрочку. Осваивая новые сферы, специалисты повышают собственную стоимость на рынке как профессионалов.
В-третьих, у нас есть возможности для карьерного роста. Можно стать не только администратором магазина, но и продолжить работать в головном офисе в одном из подразделений.
В-четвертых, мы привлекаем персонал к участию в развитии компании. Например, новые стандарты обслуживания покупателей разрабатывали при участии продавцов, многие идеи по улучшению сервиса предложили именно они.
Наша задача — построить высокоэффективную компанию, лидера в своем сегменте. Мы стремимся быть лидером не только по числу магазинов, но также по уровню организации розницы и популярности брендов. Чтобы достичь этой цели, мы активно инвестируем в бренды, совершенствование и развитие ассортимента, внедрение новых услуг для покупателей.
Для справки
Группа компаний «Обувь России» — федеральная обувная компания, входит в пятерку крупнейших обувных ритейлеров России. Группа была основана в 2003 году, головной офис находится в Новосибирске. Основные бизнес-направления Группы — розничная и оптовая торговля обувью и сопутствующими товарами, обувное производство.
«Обувь России» развивает две сети — «Вестфалика» (монобренд, среднеценовой сегмент) и «Пешеход» (мультибрендовый обувной супермаркет), а также fashion-марку недорогих аксессуаров Emilia Estra. На сегодняшний день в более 80 городах России работают более 270 магазинов компании. Выручка компании в 2012 году составила 3,3 млрд рублей.
