Идеи
Июнь 2014 / № 06 (67)

Свят Мурунов: Почему Кирову рано думать о брендинге? (0+)

«Ребят, у вас такая богатая культура, а куда ни глянь — всюду «мега», «евро», «супер». Где же ваша национальная идентичность?

Свят Мурунов: Почему Кирову рано думать о брендинге?

— Лучшее здание в городе отдано ФСБ, и его нельзя фотографировать — а здесь мог бы разместиться музей, — Свят Мурунов, урбанист, директор по региональному развитию Центра территориальных инициатив «Архполис» (Москва)


Провода из-за коррупции


— Приезжая в любой старинный русский город, всегда удивляюсь: «Ребят, у вас такая богатая культура, а куда ни глянь — всюду «мега», «евро», «супер». Где же ваша национальная идентичность? Название улицы, оригинальная вывеска, арт-объект — что угодно...

В Кирове — та же картина. В центре очень узкие улицы — не для пешеходов, все завешано рекламой, мало современных скульптур, паблик-арта. В самом «сложном» районе — на Филейке — вообще нет внутридворовых пространств: старые советские площадки, подростки вытеснены за гаражи, трансформаторные будки, где следы пьянства, граффити протеста... Правда, порадовало, что мало рекламы спайса — индикатора подростковой наркомании. Но нет турников, велопарковок... Непонятно, где работает кировская молодежь: не верю, что все продавцами в «Евросети».

Запущенные, абсолютно некультурные дома культуры. Лучшее здание в городе отдано ФСБ, его даже нельзя фотографировать, — а здесь мог бы разместиться музей. Жизнь застыла и в Дворце пионеров — знаковом месте, которое надо наполнять событиями, делать из него второй «Парк Горького», а еще лучше — собственный проект общественного пространства.

Неправильное проектирование набережной: доступ к воде должен быть, а у вас — маленькая заасфальтированная дорожка, одиноко стоящий арт-объект и лавочка, где пьют пиво.

Что особенно не понравилось: много проводов над головой — местами из-за них вообще не видно неба. Как правило, такое бывает в городах с высоким уровнем коррупции в сфере ЖКХ.

В нашей стране главная цель власти — «вечное господство»


Что мешает попытаться сохранить культуру, которая проявлена в центре? Сталинский ампир очистить от рекламы, создать больше свободных пространств.

С точки зрения туриста Киров для меня пока — странное место, где что-то интересное нужно еще поискать. С точки зрения социального инженера — представляю, над чем можно работать. Но, как инвестор, вкладывать сюда деньги не стал бы — что за город: пока больше вопросов, чем ответов.

На букву «П»


Я вывел собственную формулу, почему все люди в нашей стране несчастны. Жизнь большинства — замкнутый круг: магазин, работа, дача, двор. Возникла гипотеза, что счастье — социальное явление. Нам приносит радость делать кому-то хорошо и по-новому себя проявлять. А для этого нужны: а) желание; б) компетенции; в) свободное время.

Мое исследование началось пять лет назад в Пензе, когда возник вопрос: как город, который никто не знает и постоянно путает с Пермью — даже посылки приходят с пермскими адресами — сделать известным? Сначала хотел притянуть за уши маркетинговые технологии — но, благо, был системный анализ, который позволил разобраться, что не так и почему России пока рано думать о брендинге городов.

Главное — нефть


Выяснилась теория, которая подтвердилась более чем в 30 городах, где мы проводим исследования и делаем разные проекты. Вырисовывается структура типичной провинции: на вершине всего власть, жесткая иерархия, — во многих областях единственный источник развития. Она определяет, что строить, что проводить, как город называть, какой логотип заказывать... И, к сожалению, в нашей стране главная цель власти — «вечное господство».

На следующей ступени — крупные предприятия — в СССР они были основными игроками, особенно в моногородах. Сейчас — либо закрылись, либо стоят брошенными промзонами, либо превратились в торговые центры, либо сузились до места своего завода и стали частью огромных холдингов. На город воздействия не оказывают — замкнулись на себе. Плюс, минимизируя схему налогообложения, отдали все, что не связано с производством, — дома культуры, спортзалы... Грубо говоря, отбросили все социальные издержки. Их кредо — «главное — нефть» (или лес, или металл, или трубопровод).

Нет ни одного интересного места: некуда сходить, нечего показать друзьям из других регионов


Кроме крупных предприятий, за последние 20 лет сформировался средний бизнес: в городе с населением 500 тысяч человек это две-три группировки (торговые центры, девелопмент, масштабное производство) — ребята, которые в 90-е воспользовались тем, что плохо лежит. Как правило, находятся между собой в конфликте. В основном, живут по принципу «больше бабла» и смотрят на все через призму денег.

Далее в иерархии мелкий бизнес: предприниматели, которым надоело «работать на дядю», делают свои «маленькие деньги», думают, где взять честный персонал и как бороться с федеральными брендами. Они «не про развитие города» — самим бы выжить. Но уровень их выживаемости сильно влияет на качество вывесок, дизайна, услуг, маркетинга. Главный лозунг — «не трогайте нас!»

В самом низу пирамиды жители — вообще веселые ребята. Подходить и говорить им: «Бабуля, пойдем с тобой займемся развитием Пензы» — опасно для здоровья. С другой стороны, горожане — основные «пользователи» среды, и, по мысли известного ученого и публициста Вячеслава Глазычева, идеальный город должен состоять из множества неформальных сообществ.

Некуда сходить


В Пензе 5 лет назад было около 50 видов городских сообществ, у которых нет ни счета в банке, ни директора, ни бухгалтера. Они строились по принципу самоорганизации и были зациклены сами на себе: например, каждый из трех велоклубов не знал о существовании двух других. При подсчете мы не учитывали виртуальные сообщества — только те, кто провел три реальных события: фестиваль, акция, субботник...

Было понятно, что выделить одно сообщество и пробовать с ним развивать город — не выход. Но собрать из них неформальную сеть, которая бы позволила каждому сохранять индивидуальность, и при взаимодействии с властью выступать как единое целое — другое дело.

Выяснилось, что всех активистов волнуют три проблемы: тема культуры, образования и городской среды. Культурные учреждения агрессивны — пыльные, скучные, заброшенные — они не пускают никого, не помогают со сценой. Как-то я задал директору краеведческого музея вопрос, который разорвал ему мозг: «Почему вы закончили сбор артефактов в 1975 году — после этого жизни в Пензе не было?»

События в городе не интересны. Есть даже парадигма «сцена-шарики-салют»: на центральной площади ставятся подмостки, куда загоняются лучшие детские коллективы, родители стоят в партере, все хлопают, выступает ведущий — 20 листов благодарности спонсорам, в конце салют. И точка. 6 миллионов рублей выброшены на ветер. Кто доволен? При этом задача любого праздника — привести человека в другое эмоциональное состояние, «перезагрузить» его.

Другая проблема — образование. Школы превратились в абсолютно закрытые общественные пространства: вахтер-охранник на входе, высокий забор, карточки доступа, видеокамеры. В программе обучения набор дисциплин с готовыми вариантами, которые нужно правильно выбрать. В региональных университетах, колледжах не учат новейшим постиндустриальным специальностям — биоархитектуре, генной инженерии, современному дизайну... Тех, кто пытается создать альтернативные образовательные проекты, не пускают: мол, нет площадок. Лучше откроем еще один музей 50-летия нашего университета...

И третья проблема, которая всех волнует, — городская среда. Нет ни одного интересного места: некуда сходить, нечего показать друзьям из других регионов...

Квадратный метр счастья


Знаешь три болевые точки — надо нажать на них. Из моей практики: на фестивале Jazz May в Пензе в 2012 году у нас был первый опыт создания сети городских сообществ. Велосипедисты надели футболки с логотипами, устроили пробег в Саратов; молодые архитекторы спроектировали первую в городе велопарковку; хэндмейдеры продавали фирменные сувениры; музыканты организовали поездки на джазовом автобусе, экологи — раздельный сбор мусора... И все под крылом Jazz May. Позитивный пример того, как сообщества могут быть встроены в единый проект.

Когда создана сетевая модель, можно переходить к брендингу, упаковке и трансляции. И чем интереснее станет город — наполнится событиями, арт-объектами, социальными связями — тем успешнее будет его бренд.

Каждый квадратный метр пространства нужно рассматривать не только с точки зрения выгоды, но и человеческого счастья. Комфортная и дружелюбная городская среда — это не баннер за 150 000 рублей: «Киров рад вас видеть!» Когда мы по-другому взглянем на проектирование улиц, парков, стадионов, домов культуры, получим главное — людей, которые не уедут из города.


* Благодарим за организацию интервью ЦСИ «Галерея Прогресса»


10.06.2014г.
Июнь 2014 / № 06 (67)