«Без публичности нет процветания!» — утверждают гуру маркетинга. «Не высовывайся, и дела пойдут на лад!» — гласит русская народная мудрость последних десятилетий. Так становится ли человеком-брендом? Поможет ли широкая известность вам в вашем бизнесе и какие подводные камни она несёт? Эти проблемные вопросы мы обсудили со спикерами запланированного на начало апреля «Kirov Marketing Forum»
Что такое личный бренд и нужно ли в него инвестировать
В.А.:
— Понятие личного бренда складывается из трёх составляющих. Во-первых, это медийность, известность, узнаваемость. Во-вторых, сюда входит репутация, то есть позитивные и негативные отзывы окружающих. Вообще всё, что о вас говорят. Третья составляющая бренда — это экспертность, то, как вы себя позиционируете и в каких вопросах являетесь экспертом. Именно экспертность является краеугольным камнем для создания личного бренда.
М.Б.:
— Не нужно рваться к тому, чтобы создать личный бренд. Люди часто недооценивают затраты времени и других ресурсов на ведение видеоблога. Ещё более важен комфорт, который испытывает человек в кадре. Это отдельный навык, которым нужно овладеть. Важно также соотносить затраты и отдачу. В том же YouTube популярность приходит очень медленно. Она является результатом ежедневных усилий на протяжении минимум полугода, когда можно будет говорить о первых результатах.
Э.Ч.:
— Последние несколько лет все, включая меня, постоянно говорили о том, что персональный бренд — это какой-то магический трюк, который поможет решить все проблемы. Но практика показала, что это далеко не панацея, он имеет побочные свойства. Я это очень хорошо увидел в рамках работы с Black Star, этот бренд излишне сильно зависит от конкретной личности — Тимати. То же самое я вижу и в отношении своего бизнеса. Все клиенты хотят работать исключительно со мной лично, а не с моим агентством. И это проблема под номером один.
Вторая проблема — это хейт. Вам могут начать писать абсолютно незнакомые люди, выдвигая какие-то дикие претензии. Если учитывать всё это, то позиция «не высовывайся, и дела пойдут хорошо» уже не кажется полностью утратившей актуальность. Хотя, с другой стороны, в современном мире без персонального бренда уже сложно вести бизнес.
В каких сферах бизнеса формирование персонального бренда — непременное условие
М.Б.:
— Поставщику промышленного оборудования не стоит тратить ресурсы на прокачку личного бренда в соцсетях. Все не могут быть популярными и знаменитыми.
Э.Ч.:
— Если вы производите дизель-генераторы для подводных лодок, то ведение Instagram не кажется рациональным решением, хотя не исключает этого. Даже если вы продаёте специальное промышленное оборудование, имеет смысл заниматься личным брендом. Узкая целевая аудитория с одной стороны затрудняют работу, а с другой стороны делают её проще. Другой вопрос — наличие субъективных ограничений, которые останавливают вас от развития собственной публичности. У меня есть кейсы, когда ребята из Иркутска переехав в Москву стеснялись, что зарабатывают слишком много и боялись об этом рассказывать. Но в какой-то момент решили изменить позицию. Один из них снял апартаменты в Москва-Сити за немыслимые для его родного города деньги. При этом активность в соцсетях помогла ему буквально за месяц продать несколько франшиз. Окружающие увидели не только успешность его бизнеса, они увидели его как личность. Что он нормальный чувак, с которым можно иметь дело. С ним хочется работать!
В.А.:
— Личный бренд необходим людям, которые предлагают услуги типа H2H, то есть человек-человеку. Но даже если в вашей сфере речь идёт не о личных услугах, всё равно нужно развивать экспертность, медийность, формировать позитивную репутацию бренда.
М.Б.:
— Все бизнесы B2C абсолютно точно могут вкладывать ресурсы в личный бренд. Со сферой B2B сложнее. Здесь при определении целевой аудитории нужно ориентироваться на людей, которые принимают решения. Именно с ней нужно создавать канал коммуникации.
Пространства для персонального бренда
М.Б.:
— Личный бренд можно сформировать в разных пространствах. Другое дело, что контент на разных площадках работает не одинаково. Если посты в Instagram или TikTok актуальны максимум пару дней, то на этом фоне YouTube-контент выглядит вечным. Многие пользователи часто используют эту сеть как поисковую систему. Это позволяет роликам жить и приносить трафик месяцы и даже годы. К примеру, один из постов моего клиента, который был размещён более 7 лет назад, до сих пор ежемесячно генерирует 50 тысяч просмотров, а это позволяет привлекать на канал новых пользователей.
Э.Ч.:
— Нужно понимать, что работа над персональным брендом не ограничивается соцсетями. Никто не отменял выступления на отраслевых конференциях, публикацию профильных материалов…
В.А.:
— Признаюсь, мой Instagram-аккаунт имеет ограниченные рекламные функции. Главная площадка, на которой я могу эффективно продвигать свой личный бренд — это мероприятия, которые организует наша компания ArGon Promo. Я точно убеждён в том, что через мероприятия можно добиться более горячей аудитории, чем через интернет-трафик. Выступающий может зацепить эмоциями, или он доносит интересные мысли, в любом случае это серьезно стимулирует к подписке в социальных сетях. И это не случайные подписки, а действия людей, которые заинтересовались вашим предложением. Живые продажи — куда более эффективная стратегия, чем размещение рекламы.
С чего начать работу над личным брендом
Э.Ч.:
— Первое, с чего стоит начинать работу — это стратегия: чёткое понимание того, кто вы и куда хотите прийти, какова ваша целевая аудитория. Признаюсь, мне это до конца так и не удалось. Второй шаг. Нужно упаковаться: озаботиться своим внешним видом и оформлением материалов. Встречают всегда по обложке. Именно поэтому на публичных выступлениях я выхожу под видео со специально написанной музыкой, с подобранными фото и так далее. Это сразу обращает на себя внимание.
И только на третьем шаге стоит задуматься над методами, с помощью которых вы будете продвигать свой персональный бренд.
В.А.:
— Личный бренд предполагает построение доверия с вполне конкретными экономическими целями. Доверие к человеку, который глубоко разбирается в том, о чем говорит, несомненно, выше. Вот тут мы и сталкиваемся с необходимостью высокого уровня экспертности.
Для его демонстрации важно наличие не просто знаний по теме. Необходимо наличие серьезного практического бэкграунда. Были ли у вас серьезные клиенты? Есть позитивные отзывы от заказчиков? Какими конкретными цифрами вы можете подтвердить свои достижения.
М.Б.:
— Есть блогеры, которые говорят о банальных вещах или просто болтают, но люди их смотрят. Потому, что они им интересны.
Э.Ч.:
— Не противопоставляйте подачу и содержание. Визуал привлекает, а содержание заставляет вернуться. Например, в Black Star Burger люди приходят в первый раз потому, что там крутой интерьер, можно сделать клёвые фотки, а возвращаются из-за вкусных бургеров. Визуал, «упаковка» необходимы на начальном этапе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Девушке с симпатичным личиком и отличными формами очень легко набрать и удержать массу подписчиков в Instagram, хотя особого содержания в таком блоге ждать не приходится. Другое дело, что эта аудитория не евангелисты для вашего бизнеса, если только вы не продаете beauty-наборы. Вывод. Подача и содержание — это инь и ян. Они существуют вместе.
Можно ли прокачать «харизму»
В.А.:
— Я пока не готов однозначно утверждать, насколько харизматичность является даром или её вполне можно развить. Сначада нужно стать более понятным для аудитории. Следующий этап — наложение на всё это эмоциональной составляющей, демонстрация уверенности через мимику и позы, включение элементов юмора. Это всё можно наработать.
М.Б.:
— Нельзя спорить с тем, что для привлекательного видео-контента нужны афоризмы, необходимо умение удерживать внимание публики. Но эти навыки приобретаются с опытом. При серьезном подходе чем больше вы выпускаете видео, тем больше вы чувствуете аудиторию. YouTube — это очень серьёзная работа над собой. Нужно уметь держаться в кадре, говорить в кадре, нужно хорошо выглядеть. Для большинства это очень хорошая тренировка, прокачка навыков, которые важны во всех сферах жизни.
Э.Ч.:
— Есть вполне просчитанные технологии, которые позволяют научиться, прокачать даже свою харизму. Самое смешное, что здесь главное осознание. Если вы поняли, что есть определённая черта, которая мешает построению вашего личного бренда, то через общение со специалистами очень быстро можно набрать необходимый уровень информации и снять существующие блоки. Хотите подкачаться — запишитесь к фитнес-тренеру. Если нужно подобрать хороший look, то обратитесь к стилисту. Но в первую очередь нужно развивать свои сильные стороны. Конечно, откровенно слабые нужно немного подтянуть, но не зацикливаться на этом.
Работают ли провокации на личный бренд
М.Б.:
— В целом, провокация работает. Чёрный PR — тоже PR. Блогер по определению должен провоцировать людей на определённые эмоции. Но для эффективного использования этих моментов нужно быть тонким психологом и хорошо знать свою аудиторию. Если ты высказываешь мнение, которое отличается от мейнстрима, то это уже провокация. Тем более, если основная масса твоих зрителей думает иначе.
Э.Ч.:
— Самый простой способ заявить о себе — найти известную личность и бросить вызов. Например, есть такой пожилой мужчина, который пишет много книг, маркетолог Игорь Манн. Я не припомню ни одного его крутого кейса, но о нём все знают и этого достаточно, чтобы мне, гипотетически, заявить: «Манн, ты ничтожество, я сотру тебя в пыль!» и начать снимать массу видео о том, насколько устарели его представления о маркетинге. Этим занимаются многие начинающие блогеры. Проблема в том, что на подобном контенте вы поднимите исключительно токсичную аудиторию. Это будет настоящая банка с пауками. Как только вы станете чуть более известным, эти люди моментально обратятся против вас, и сожрут вас.
В.А.:
— Провоцирование споров должно основываться на экспертности. Это более экологичный подход. Попытка представить себя более крутым, чем ты есть на самом деле, имеет далеко идущие негативные последствия. Если ты не сможешь обеспечить заявленный уровень услуг, в будущем получишь только негативные отзывы, то есть сработаешь на негативную репутацию. Сильная позиция и критика других должна основываться на ваших реальных достижениях.
Э.Ч.:
— Хотя я часто рассказываю про какие-то хайповые истории, я не сторонник чёрного PR. Да, это может привлечь внимание, дать трафик, но это неконтролируемый занос. Чтобы управлять такими процессами и их последствиями нужно быть маркетологом или даже политтехнологом высочайшего уровня, так как требуется с точностью предсказывать поведение аудитории и планировать на несколько шагов вперёд.
Репутация. Как быть с негативными комментариями
М.Б.:
— Нельзя однозначно ответить на вопрос о влиянии негативных комментариев. Но это не исключает того, что любой качественный контент должен вызывать эмоции. Второй принцип: чёрный PR — это тоже PR. Многие люди, которые выходят в публичное поле это знают и этим пользуются. Но также верно, что многие этого боятся. Вообще, репутация — это сложная вещь. Управление репутацией — это отдельная дисциплина, в которой я не являюсь экспертом. Но при этом я знаю, что любую репутацию можно быстро перевернуть как в «плюс», так и в «минус».
Э.Ч.:
— Есть целая наука о работе с негативом и негативной репутацией. Там уже отработаны конкретные методы. На определённом уровне эти скилы также можно освоить. Негатив — это обратная связь, которую нужно учитывать. Самое основное в негативе — разобраться в его причинах. Недавно брат с претензией заявил, что я тусовщик. Что?! Это несправедливо! Я по 15 часов в день работаю, глаза красные из-за того, что я постоянно за ноутбуком! Только позже я понял, о чём речь. Я в соцсети выкладываю фото с приёмов и вечеринок, но никак не отчет о том, как я работаю. Для меня это стало стимулом размещать больше профильной информации о работе, делиться с людьми какими-то сугубо профессиональными вещами.
Нужно исходить из того, что соцсети созданы для общения. Особенно на первом этапе самое худшее — это игнорировать негативные комментарии или начать выгонять людей за критические замечания. Такими действиями вы просто расписываетесь в своей беспомощности, и аудитория это видит. Тем более, на каждом негативе можно заработать лояльных и активных подписчиков.
.jpg)
Владимир Арустамов, Организатор Kirov Marketing forum, сооснователь ArGon Promo
Майкл Бородин, YouTube-продюсер, создатель шоу для Иды Галич, Ирины Хакамады, Романа Тарасенко и др., подрядчик Яндекс, Danone, Nestle, Samsung и др. Специалист по продвижению блогов на YouTube, лектор Asics, Ozon, Headliner School и Волны Adindex.
Эдуард Чечерин, Директор по маркетингу Black Star Burger, ex-директор по маркетингу Москальян,
ex-директор по маркетингу Black Star Gaming. Создатель более 100 кейсов для малого и среднего бизнеса и крупных брендов.
24-03-2021
