Почему премиум сегодня — самая сложная территория
— Премиальные продажи сегодня — это не про продукт. И даже не про сервис. Это про мышление, позицию и глубину смысла. Мы живём в эпоху, когда деньги перестали быть главным мотиватором покупки. Клиенты научились считать, рынок перенасыщен, выбор огромен. И если вы хотите продавать дорого, вам придётся ответить на гораздо более сложные вопросы, чем «чем мы лучше конкурентов».
Премиум — это всегда про ценность. А ценность — это всегда про знаково-символическую природу продукта.
Слуга или равный: главный выбор премиального продавца
Первый и ключевой вопрос, который должен задать себе продавец в премиальном сегменте:
Кто я для клиента — слуга или равный? Это не вопрос этикета. Это вопрос внутренней позиции. Если вы выбираете роль слуги — клиент это мгновенно считывает. И вы навсегда остаетесь «обслуживающим персоналом». Если выбираете позицию равного — вы становитесь партнёром. Но для этого нужно уметь переходить на одну платформу с клиентом. Если к вам обращаются на «ты» — вы переходите на «ты». Если сокращают дистанцию — вы сокращаете. Если разговаривают жёстко — вы выдерживаете этот темп. Это сложно. Это требует внутренней свободы и зрелости. Но именно это и даёт кратный рост продаж.
Мой опыт в продажах Bentley и работе с премиальной недвижимостью показывает: как только продавец становится равным — сделки начинают закрываться иначе.
Главная ошибка предпринимателей: дорого без ценности
Самое распространённое заблуждение — думать, что высокая цена автоматически создаёт ощущение премиума. На самом деле всё наоборот: сначала создаётся ценность, и только потом появляется высокая цена. В премиуме ценность — это не характеристики товара. Это знаково-символическая природа.
Почему Ferragamo? Потому что он шил для Мэрилин Монро. Почему Rolls-Royce? Потому что это символ абсолютного статуса. Почему Maserati? Потому что это самая красивая машина в мире — в моей картине мира. Покупая премиум, человек покупает статус, принадлежность, историю, эмоцию, самоидентификацию. Если за высокой ценой этого нет — продаж не будет.
Что такое знаково-символическая природа продукта
Это ответ на вопрос: что значит быть вашим клиентом? В какое сообщество я вхожу? Какие качества я приобретаю? Как меня будут воспринимать другие? Чем я буду отличаться?
Например, когда вы становитесь клиентом премиального автосалона, вы входите в определённый круг. Вы становитесь частью сообщества. Вы приобретаете не автомобиль — вы приобретаете статус участника элитной группы. Если этого не сформулировать — вы продаёте просто дорогую вещь. А зачем она нужна?
Почему российский премиум буксует
Сегодня в России растёт класс премиальных брендов. Они делают качественные продукты, красивые шоурумы, дорогие интерьеры. Но очень часто забывают про главное — про знаково-символическую природу. Почему я должен заплатить 60 тысяч за пуховик? Почему 12 Stories, а не Lime? Что именно я покупаю, кроме ткани и фасона? Если бренд не даёт чёткого ответа, клиент начинает сравнивать по цене, и в этот момент премиум умирает.
История с автомобилями — показательная. Почему люди так легко пересели с BMW, Mercedes и Audi на новые китайские бренды? Потому что европейские марки за 20 лет так и не смогли встроить себя в ценностную модель клиента. Их знаково-символическая природа оказалась недостаточно сильной, чтобы за неё держаться.
Премиальные продажи — это про создание смысла
Задача продавца — не обслуживать. И не «вести клиента». Задача продавца — помогать клиенту решать его задачи и быть в этом лучшим. Для этого нужно: понимать продукт глубже клиента, понимать его жизненный контекст, чувствовать его мотивацию. Когда мы перестаём «продавать» и начинаем создавать смысл, сделки закрываются иначе.
Что мы на самом деле продаём
Я часто задаю вопрос на обучении: какой продукт у уборщицы? И почти никто не может ответить. Все говорят: чистота. А это неверно. Продукт уборщицы — комфортная среда. Точно так же и в продажах: мы продаём не квадратные метры, не автомобили, не одежду. Мы продаём ощущение безопасности, подтверждение статуса, принадлежность, заботу, уверенность в себе. Пока продавец не осознает свой реальный продукт, он будет проигрывать рынку.
Контекст — это среда, в которой происходит контакт с клиентом. Офис, шоурум, манера общения, сервис, атмосфера — всё это формирует ощущение премиума. Если у клиента нет ощущения «здесь обо мне заботятся», он не заплатит дорого. Премиальные бренды инвестируют не в товар, а в переживание. Именно поэтому работают дизайнерские пространства, запахи, свет, музыка, ритуалы сервиса.
Как хвалить и мотивировать
Премиальные продажи невозможны без эмоционально устойчивых и уверенных сотрудников.
Хвалить нужно персонально — по имени. Конкретно —за что именно. Заслуженно — без фальши. В пропорции 5:1 — минимум пять похвал на одну корректировку. Это не психология. Это управленческая технология, которая напрямую влияет на выручку.
Вместо вывода: формула дорогих продаж
Премиальные продажи строятся на трёх китах:
- Позиция равного.
- Знаково-символическая природа продукта.
- Создание смысла и ценности для клиента.
Всё остальное — скрипты, техники, воронки — вторично. Если вы не ответили себе на вопрос, что значит быть вашим клиентом, вам будет всё сложнее продавать дорого. Премиум — это не про цену. Это про уровень мышления.
