Не знаете, как понять потребителя? Добро пожаловать в его сознание, — Николас Коро, главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий «Реланд Групп» (RCB&B).
Рожденный в фокус-группе
— Мое представление о нейромаркетинге сложилось после прочтения первой диссертации швейцарского психолога Макса Люшера «Цвет как инструмент психодиагностики». В 1940-х годах еще совсем юный ученый заинтересовался экспериментом, при котором люди были разделены на фокус-группы, каждая со своей типологией, своим отношением к миру. Это было наблюдение за тем, какие цвета во время исследования нравятся или не нравятся группам. Работе уже почти полвека, однако в наше время она не потеряла актуальности, к тому же написана простым, понятным языком — рекомендую.
Как нейромаркетинг поможет бизнесу? Дело в том, что при обычных фокус-группах покупатель не может осознать и описать словами, что происходит за доли секунды в его голове — а значит, не дает оценки спонтанному выбору. Поэтому невольно лжет.
В публичных отзывах о продукте/услуге клиент выдает еще и идеализированное представлениео себе. И далеко не всегда готов прилюдно сознаться, что один продукт нравится больше, чем другой, так как этот другой продукт выглядит, с его точки зрения, не очень дорого. Так покупатель пытается позиционировать свой социальный статус посредством озвученного выбора, а нейромаркетинговые технологии это отметают. Они просто фиксируют ту человеческую реакцию, которую мы переводим на язык «нравится-не нравится».
Нейроликбез
Нейромаркетинг часто путают с NLP-технологиями, зачастую употребляют как синоним манипулирования сознанием. На самом деле это высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой сенсорный раздражитель. И точка. Всего лишь инструмент, который позволяет не спрашивать о том, чего хочет респондент. Человек — это теплокровная нейромаркетинговая батарейка. Сейчас есть уникальная возможность следовать за покупателем, изучать его интересы, пока он рассматривает продукцию на полках. Нейромаркетинг позволяет вам оставаться незамеченными и вместе с тем направлять потенциального клиента.
В России рынок потребительских интересов сосредоточен на корзине первичных потребительских товаров. Наиболее острые брендинговые битвы на рынке майонезов, хлебобулочных, кондитерских изделий, колбас, растительных масел. Здесь нейромаркетинг применяется практически всеми ключевыми федеральными игроками. Они борются за доли секунды потребительского внимания.
3000 гримас
Изначально перед исследователями стоят три задачи:
1. Оценить спонтанный уровень восприятия новой упаковки.
2. Оценить ее эмоциональное превосходство перед старой упаковкой и конкурентами на полке.
3. Проанализировать, что происходит с покупателем во время рационализивного (в первые несколько секунд) периода восприятия товара. Более 80% покупок — первое, на что упал взгляд.
Процесс исследования начинается с того, что человек проходит обследование на аппарате магнитно-резонансной томографии мозга (functional magnetic resonance imaging). Во время обследования эксперт на экране видит изменения цвета и анализирует, какая часть серого вещества активизируется. Испытуемому показывают образцы рекламы, сайты, включают различную музыку.
Кроме томографов, используют электроэнцефалографию: человек сидит в удобном кресле, с помощью специального шлема к его голове прикрепляются электроды. Эксперты регистрируют различные электрические потенциалы головного мозга во время показа рекламы.
Для исследования реальных эмоций покупателей применяется также система кодирования лицевых действий (facial actions coding system). Профессор Калифорнийского университета Пол Экман и его коллега Уоллес Фризен сформировали базу из 3000 «гримас» и каждому выражению присвоили свой номер. К примеру, огорчение имеет код AU 1+4+6+11, что означает «внутренние углы бровей подняты и сведены друг к другу; щеки подтянуты; в носогубной складке наблюдается небольшое углубление; края губ слегка напряжены». Зная о такой системе кодирования, можно заметить истинные эмоции и мысли покупателя, даже если он хочет их скрыть.
23.11.2015
