О механизме принятия решений — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации
Выбираем знакомое
— Как мы ведем себя в магазине при выборе, скажем, молока? Думаю, большинство автоматически берут определенный сорт, конкретного производителя, в нужной фасовке...
Почему изо дня в день мы покупаем одно и то же и даже не задумываемся попробовать что-то другое? Ответ прост: нами движет основной инстинкт — стремление к безопасности. Все новое потенциально опасно — это риски. Чтобы минимизировать их, берем известное, опробованное. На таком уровне не работает прямая логика, здесь включается фактор узнавания.
Вывод. Если выводите на рынок новый продукт, меняете упаковку, логотип и прочее, запланируйте в поддержку достаточно большое количество рекламы, чтобы создать у клиентов ощущение знакомого товара, снизить для них психологические риски при совершении первой покупки.
Потеря сильнее выгоды
В 2002 году психолог и экономист Даниель Канеман получил Нобелевскую премию за исследования механизма принятия решения. По итогам многочисленных тестов оказалось, что при схожих условиях выбора мы руководствуемся величиной потерь, а не выгод. Это значит, что проигрыш становится большим стимулом, чем выигрыш.
Радость, к примеру, от получения 1000 рублей будет меньше, чем негативные эмоции от потери этой же суммы. Именно поэтому люди легче идут на риск, когда стремятся избежать убытка, чем когда имеют возможность получить бонус.
Вывод. Неслучайно во многих суперпредложениях звучит призыв: «Не опоздай! Не упусти свой шанс!» Работать будет именно он, а не возможность получить какой-то приз.
Необязательно мотивировать только плюсами, в рекламе уделяйте внимание и тому, чего может лишиться потребитель без вашего товара.
Креатив — для мозга
В то же время мы интересуемся новинками. Во-первых, для человека важно быть информированным (это тоже гарант безопасности). Во-вторых, получая новости, узнавая что-то необычное и смешное, мы испытываем приятные чувства — все благодаря выработке мозгом определенного гормона — дофамина.
Вспомните состояние, когда вам рассказали новый анекдот, — это удовольствие! То же самое происходит при просмотре креативной рекламы — стимулируется работа мозга.
Дофамин активно участвует и в формировании мотивации и обучения. Поэтому многие эффективные образовательные программы построены на вовлечении в процесс — в игровой форме.
Вывод. Пользуйтесь огромным ресурсом нашего мозга, который хочет получать удовольствие от всего нового и яркого. Включайте потребителей в игру, стимулируйте их воображение яркими ходами!
Не здравый расчет
Так что же движет нами при совершении выбора: эмоции или логика? Многие скажут, конечно, логика: «Я всегда тщательно просчитываю свои поступки». Но стоит внимательнее понаблюдать: например, почему, покупая обычную воду, мы не всегда берем самую дешевую? что заставляет нас переплачивать за номер с видом на море?.. Отнюдь не здравый расчет!
В медицине был случай: один американский финансист перенес операцию на головном мозге, в результате которой пострадала часть коры, отвечающая за эмоции. Что интересно: он сохранил все мыслительные функции, но сколько бы ни взвешивал за и против — определиться не мог. Этот пример приводится в психологической практике как доказательство — без эмоционального реагирования «нравится — не нравится» совершить выбор не получится.
Вывод: Сколько бы мы ни пичкали клиентов цифрами, если они эмоционально не среагируют на нашу рекламу, то шансы запомнить ее и отдать предпочтение минимизируются. Как показывают эксперименты, не имеет значения, какие именно чувства мы испытываем, положительные или отрицательные, главное, чтобы сообщение не было сухим и сугубо информационным.
