— Алексей, как вы достигали своих целей?
— Я расскажу три истории.
Как-то раз мы с партнёрами захотели поблагодарить человека, который занимает очень высокое положение, ну просто вот выше некуда.
А у нас бюджет 5000 рублей.
У него скоро должен быть день рождения, и мы хотели ему угодить. Мы же люди умные, поехали к его зятю и спросили: «Серёга, что любит Иван Иванович?» (имя и отчество изменены). Серёга ответил: «Он любит свой дом, копаться по дому, работать на своём участке, на своей земле, но у него всё есть. Я ему недавно подарил импортный компактный трактор за несколько сотен тысяч рублей. Он даже в его сторону не посмотрел, представляешь, как было мне обидно?»
Мы ушли думать. Бюджет увеличивать не стали, ну какой смысл? Оставили в размере 5000. Думали, думали — ничего в голову не приходит. Я прихожу домой задумчивый, и Оксана, моя жена, говорит: «Просто узнайте, где он вырос, съездите туда, сфотографируйте и подарите ему в рамке фотокартину из детства».
Нам так понравилась эта идея, что мы узнали, где родился Иван Иванович, и снарядили туда целую команду: Костя водителем, Дима дизайнер-фотограф и Елена Юрьевна в качестве арт-директора. Поехали, нашли эту деревню, возвращаются и говорят: «Алексей, там нечего снимать. Два дерева, два дома и всё. Не за что зацепиться, нет красивых фото».
Я: «Да быть того не может! Покажите всё, что сняли». Смотрю: одно фото — вдалеке два дерева, два дома и по дороге в поле идут женщина с мальчиком, собака бежит. Я говорю: «Вот! Это картина будет называться «Дорога в детство». Выбираем её!» Сделали фоторамку, на неё ушло 3650 рублей, две трети бюджета. Напечатали фото, красиво оформили, сзади подписали «Дорога в детство».
Звоним:
—Иван Иванович, здравствуйте, можно к вам подъехать?
Едем и думаем: вдруг не его деревня? Иван Иванович выходит из своего дома. Мы подъезжаем на машине, вытаскиваем эту картину, а она достаточно большая получилась.
Протягиваем ему и сами в глаза заглядываем. Сердце колотится, как на экзамене, вдруг не его деревня. А он ничего не говорит и смотрит, смотрит, смотрит... Мы уже не выдержали: «Иван Иванович — это ваше село?»
А он: «Так вот же мой дом, справа от второго дерева!»
Мы выдохнули!
Он нас увёл в бильярдную, посадил, и давай рассказывать, как жил там, впервые влюбился, уходил в армию, возвращался из армии...
Мы спрашиваем через месяц у зятя: «Серёг, слушай, Иван Ивановичу понравился ли подарок?» Да, конечно!!! Он неделю искал, куда повесить, лучшее место выбирал. И кто к нему ни придёт, он усаживал перед собой и рассказывал, как он жил там, впервые влюбился, уходил в армию, возвращался из армии...
Можно ли считать это большой целью? В тех условиях да. По сути, это история о конкуренции. Где с большими ресурсами достигается небольшой результат. А с меньшими ресурсами получился максимальный эффект.
Вывод из этой истории — даже если мало ресурсов, всё равно можно добиться успеха. Главное, не сдаваться и советоваться.
Следующая маленькая, короткая история.
Мы решили организовать крутой трёхдневный форум для бизнеса. И пригласили топовых спикеров, каждый из них номер один в своей сфере по нашему мнению.
Джон Шоул приехал лично из США, Радислав Гандапас, Игорь Манн, Владимир Моженков и другие. В общем, все приехали, кроме Ицхака Адизеса, он в преклонном возрасте, мы могли привезти его, но не стали рисковать, и он выступил онлайн.
Мне позвонили руководители кировских подразделений TELE2 и Ростелеком и сообщили, что хотят быть спонсорами. Однако московское руководство им не одобрило это с примерной формулировкой: «Слишком крутой пул спикеров, вот увидите, никто не приедет, и Обжерин один будет на сцене выступать».
В итоге все приехали, форум состоялся сначала в Кирове, затем в Ижевске.
А спонсоры сами потом звонили, и это уже были другие компании. Причём были раскуплены самые дорогие пакеты.
И действительно, нам было очень трудно участникам объяснить на берегу, что это форум другого уровня. А когда люди оказывались на нём, то были в восторге.
Глава Сбербанка Удмуртии Сергей Коновалов был участником все три дня второго форума в Ижевске. Когда мы брали у него отзыв, он сказал: «Я много где учился — и в России, и за границей. И я вам говорю, что в Ижевске больше такого форума никогда не будет».
Форум оказался слишком хорош для регионов.
Поэтому я хочу провести его в Москве, в знаковом месте, в конце 2023 — начале 2024 года.
Если есть кировские компании, которые работают на федеральном рынке или хотят выйти на российский уровень, они могут громко заявить о себе, спонсируя этот форум.
В России не так много качественных форумов. Мы же делаем ставку на окупаемость, а для этого тщательно подбираем топовых, иногда неожиданных спикеров и сами формируем программу выступления. Концентрация пользы «бери и делай». Один участник нашего форума как-то писал отзыв, что благодаря советам одного из наших спикеров он получил длинные контракты на 2 миллиона рублей.
Третья история.
Я предприниматель почти 30 лет и много лет руководил собственным бизнесом, сетью магазинов бытовой техники.
Я много учился и много читал и хотел с помощью маркетинга увеличить продажи.
Но меня ничего не устраивало, эффект был, но короткий. А мне надо было длинный.
И пришлось сложить собственную «алмазную» технологию, которая сначала показала результаты у нас в бизнесе.
Затем я пошёл помогать другим бизнесам в качестве консультанта, так как давно об этом мечтал.
Технология показала потрясающие результаты в разных отраслях.
Например, детская обувь. Мы получили рост 15% год к году в первый год после сотрудничества и 20% рост во второй год. При этом в то время рынок детской одежды и обуви в России падал минус 20% каждый год.
Или принципиально чистая вода и доставка с великодушным сервисом от компании Водовоз из Русского села®. Компания до начала сотрудничества уже была лидером на рынке и продавала воду дороже конкурентов. Однако был так называемый тактический потолок. Любые усилия не приводили к существенному росту.
И благодаря стратегическому маркетингу и совместной работе разработали такой комплекс действий, который, с одной стороны, трудно скопировать конкурентам. А с другой стороны, этот комплекс действий привел компанию к долгосрочному росту. Выручка и прибыль начали расти существенно и ежегодно. Сработали настолько хорошо, что получили в 2021 году плюсом 4231 нового клиента — и это без рубля рекламы. Всё благодаря сарафанному радио.
Ещё пример. Ласковые шапочки Журавлик® и Мамина любовь®. Семейная фабрика, они связали 3 миллиона ласковых шапочек для малышей по всей России. Но в начале 2017 года продажи упали на 40%. Был разработан комплекс стратегических действий и план на много лет вперёд. И начался неуклонный ежегодный рост, который в общей сложности увеличил выручку компании в 4,4 раза.
Смысл этого слайда в том, что стратегический маркетинг должен приводить к ежегодному росту в долгосрочном периоде. Иначе маркетинг нельзя назвать стратегическим.
Всего мы вместе с Еленой Шестаковой, соавтором «алмазной» технологии, сделали 40+ проектов в разных отраслях.
И захотелось написать книгу об этой замечательной технологии.
— Написание книги стало вашей новой большой целью?
— Консалтинг — это дорогая история. А с помощью книги к ней может прикоснуться каждый предприниматель, независимо от того, есть у него бюджет или нет.
Я начал писать книгу. Причём для меня было важно, чтобы её оценило и издало известное российское издательство.
Это оказалось непростым делом. Оказывается, примерно 60% людей, кто начинает писать книгу, бросают писать. Просто некогда: днём работа, вечером семья, ночью сон.
Оставшиеся 40% дописывают книги и посылают заявки в издательства. И вроде бы это неплохая цифра. Однако мало кто знает, что издательства одобряют только 5% заявок.
То есть из 100 человек, только 40 напишут свои книги и только 2 человека получат положительное решение издательства. Всего 2% из 100.
И мне надо попасть в эти 2%.
Я написал первые 40 страниц, и коллеги раскритиковали их. «Это не похоже на книгу», «Это не напечатают»...
Я не ожидал такого.
Но сдаваться не стал. Поступил на курс «Пишу книгу за 90 дней» и многому научился.
Дописал книгу, составил грамотное сопроводительное письмо и отправил в 5 известных издательств. Сначала была тишина. Я немного подождал и снова отправил. И, о чудо! Два издательства откликнулись, и одно из них «Питер». Я вырос на книжках этого издательства и рад, что моя книга сейчас стоит на их полке вместе с легендарным Джеком Траутом и видным учёным по стратегическому маркетингу Жан-Жаком Ламбеном.
На написание книги ушло 4 года. И вроде бы можно выдохнуть, но нет.
Главный редактор издательства поначалу стала критиковать книгу. Я ей говорю, вы помогите мне улучшить рукопись, я её писал 4 года и уже не вижу, что там хорошо, что плохо. Мы с ней работали три месяца над улучшением, и в конце она сказала: «Алексей, книга хорошая. Я даже себе захотела разработать УТП».
Теперь, кажется, точно всё. Но нет.
Грянула пандемия. Тираж урезали в 2 раза. Презентация книги, которую я хотел провести во время книжного фестиваля на Красной площади, накрылась медным тазом из-за локдауна.
И всё же успех пришёл.
Сейчас заканчивается третий тираж. Книга вошла в ТОП-5 национальной премии «Деловая книга в России». На задней обложке книгу рекомендуют 5 известных людей мирового уровня. Это одна из двух книг в мире про УТП, изданная на русском языке в известных издательствах, больше книг нет. И самое главное, книга помогла заключить контрактов (консалтинг) на сумму 19 миллионов 935 тысяч рублей. И что-то мне подсказывает, что это не окончательная цифра.
Главный вывод — никогда не сдаваться!
По жизни мне помогает вот эта фраза:
Успех — это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя при этом энтузиазма.
— Чем можно измерить успех?
— Вообще, часто люди говорят тем, кто делает что-то впервые, что у них ничего не получится. Неизвестно, чем они руководствуются, может, нас хотят от чего-то защитить. Их лучше слушать в одно ухо — за полезные советы благодарить и всё же двигаться вперёд.
Когда я полностью вышел в консалтинг в 2015 году и сказал одним предпринимателям, что планирую брать 3000 рублей за час, мне сказали, что в Кирове никто платить такие деньги не будет. Я не поверил и правильно сделал.
Сначала час стоил 3000, затем 5000, 10 000, 15 000, 25 000, 50 000, 75 000... Сейчас консультация стоит 150 000 рублей, и спрос только увеличился. Потому что конкуренция становится всё жёстче и жёстче. Все друг у друга всё быстро копируют. Поэтому нужен стратегический маркетинг, который позволяет сделать комплекс действий, который трудно скопировать, а иногда невозможно или бессмысленно.
И как вишенка на торте, венчает этот комплекс действий стратегическое УТП (уникальное торговое предложение). И это не просто фраза из 5-10 слов. Она впитывает в себя главное стратегическое преимущество компании, поэтому привлекает клиентов. Благодаря стратегическому УТП клиенты от конкурентов перетекают к вам. Поэтому происходит ежегодный рост выручки и прибыли. Причём темпы роста прибыли существенно опережают темпы роста выручки, потому что стратегический маркетинг позволяет продавать и больше, и дороже.
Причём УТП будет стратегическим только тогда, когда оно проходит по 3 критериям:
Должны быть соблюдены все три критерия, иначе УТП резко теряет силу.
Мы говорили про то, что в УТП должно содержаться главное стратегическое преимущество, которое трудно скопировать. Как понять, есть ли у вас главное преимущество?
Есть простой способ.
Если в ответ на вопрос «Почему лучше покупать именно у вас?» вы начинаете перечислять вот почему, а вот ещё поэтому и вот ещё поэтому... То у вас нет главного стратегического преимущества. В лучшем случае вы перечисляете тактические или, чего хуже, операционные. Главное преимущество можно сказать одной фразой и ничего не перечислять. Выявить или создать главное стратегическое преимущество и помогает стратегический маркетинг.
— А у вас есть УТП, Алексей?
— Да. И оно звучит так:
Неуклонный ежегодный рост клиентов на 20%-84% благодаря 4 изобретениям в маркетинге.
— В каких случаях нужен стратегический маркетинг?
— Везде, где есть конкуренция, стратегический маркетинг нужен. Всё равно рано или поздно им придётся заниматься. Те, кто сделает это раньше, выиграют.
Стратегический маркетинг нужен, если:
Вы хотели бы развивать личный бренд. Причём развитие личного бренда — это не про посты в соцсетях и даже не про интервью в СМИ. У меня есть чек-лист «25 пунктов для личного бренда», он показывает, что развитие личного бренда — это многогранный процесс.
У вас нет внятного ответа на вопрос «Почему лучше работать именно у вас?». Да речь идёт об HR-бренде. Он особенно актуален сейчас, когда везде кадровый дефицит, если не сказать кадровый голод. Рынок труда — это тоже рынок, где клиенты — ваши сотрудники. Как текущие (чтобы не уходили), так и новые (чтобы мечтали работать у вас).
— Когда лучше всего начать применять стратегический маркетинг?
— Есть такая фраза «Время — деньги!». Мне кажется, что время ценнее денег. Деньги можно всегда заработать. При желании можно даже здоровье вернуть. А вот время уходит, и его не вернёшь. Поэтому откладывать стратегию на потом — значит недополучить прибыль, помноженную на несколько лет. И наоборот. Те, кто вложатся в стратегию раньше конкурентов, снимут сливки со своих рынков.
— Сколько стоит полноценный проект?
— Полугодовой проект стоит от 3-х до 5 миллионов в зависимости от выбранного пакета. И после работы прибыль компании начинает расти и может составить десятки миллионов за несколько лет дополнительно к текущей прибыли.
Годовой проект стоит от 30 миллионов до 25% годовой чистой прибыли (однократно). В этом случае потенциальная дополнительная прибыль после проекта может исчисляться сотнями миллионов.
Несмотря на высокие гонорары, это окупаемая история, иначе нет смысла даже начинать. Предприниматели, которые доверились, получают в разы больше, чем вложили.
В общем, стратегия не может быть дешёвой, никогда не было так. В конечном счёте неважно, сколько она стоит. Можно вложить хоть миллиард, если веришь в то, что вернётся два.
Доверие — вот что важно. Если его нет, не стоит начинать. Если есть — надо действовать!
Стратегический маркетинг — это не расходы, а инвестиции в большие доходы.
При этом я два-три раза в год повышаю стоимость. И делаю это ежегодно.
Это происходит по двум причинам. Во-первых, мы работаем штучно, с глубоким погружением, не конвейерно, а спрос растёт. Во-вторых, я знал только трёх практиков по стратегическому маркетингу в России. Один уехал за границу на родину, он иностранец. Второй ушёл в аналитику. А третий не знаю, жив ли, я у него учился в 2005 году, он уже был в возрасте.
Поэтому трудно найти настоящих специалистов по стратегическому маркетингу в России, я внимательно слежу за этим рынком много лет.
Дело в том, что у многих людей, которые предлагают разрабатывать маркетинговые стратегии, нет стратегического образования. Мы же не станем лечиться у врача, который не заканчивал институт. И мы точно не сядем в самолёт, если узнаем, что у пилота нет профильного образования. Почему мы должны доверять свой бизнес людям, которые говорят «мне не нужна теория, я практик и 10/15/20 лет придумываю маркетинговые стратегии»? Это лукавство.
Нужен сплав теории и практики, иначе процесс будет не до конца проработан и может не привести к результату. Это как птица с двумя крыльями. Если оставить только одно крыло, птица будет летать по кругу, если вообще будет летать.
Я бы рекомендовал проверять потенциальных подрядчиков по двум критериям:
Есть ли стратегическое образование (стратегический менеджмент или стратегический маркетинг).
Наличие подтверждённых кейсов ежегодного роста клиентов, подписанных собственниками c указанием личных телефонов, чтобы можно было позвонить и проверить информацию (доверяй, но проверяй). Стратегический маркетинг должен обеспечивать ежегодный рост несколько лет подряд.
— А что делать, если нет миллионов на консалтинг, но всё равно хочется применить стратегический маркетинг?
— Можно купить книгу «Почему лучше покупать именно у вас?». Она про стратегический маркетинг для собственников и написана простым языком. Там вся технология рассказана без утайки. Книга продаётся во всех известных магазинах страны: OZON, WILDBERRIES, «Читай-город» и др. Электронная версия есть в Литрес. С моим автографом можно купить на моём сайте
стратегическоеутп.рф , подпишу и вышлю из Сколково.
Можно приехать ко мне на обучение в Сколково. Как самому, так и вместе с командой. Потому что часто команда отстаёт от лидера, а это неэффективно. Лидер учится, уходит вперёд. А команда остаётся на месте, и разрыв увеличивается. И собственник/руководитель иногда чувствуют, что сотрудники, как гири на ногах, не дают двигаться вперёд с нужной скоростью.
— Кто чаще всего обращается и заказывает консалтинг?
— В основном это две группы клиентов.
У первой группы выручка растёт, а прибыль падает, потому что затраты всё время снизу давят. Стратегический маркетинг позволяет выйти на новый уровень.
Уникальность. Проверка — нельзя подставить конкуренту.
Ценность. Должна быть польза/выгода для клиента.
Ясность. УТП должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки.
У вас есть бизнес, и вы хотите получить рывок.
У второй группы всё хорошо и с выручкой, и с прибылью. И они хотят сделать ещё лучше и усилить своё положение.
Иногда обращаются компании, у которых и выручка, и прибыль падают. И тут надо смотреть, может ли помочь стратегический маркетинг или компании нужен антикризисный менеджмент.
При этом мы всегда работаем только с первыми лицами. Потому что собственник — главный носитель стратегической информации. Для остальных сотрудников компании возможно обучение, а не консалтинг.
Надо сказать, что сейчас в России набирает силу новый тренд. Участие в Совете директоров или помощь в роли стратегического советника. Есть такое мнение, что, как правило, 7 из 10 принимаемых решений ошибочные. Я не знаю, насколько эта цифра верна. Но постоянно вижу, что действительно часто принимаются неверные решения. Так вот, участие в Совете директоров или помощь в роли советника снижает количество ошибочных решений практически до нуля. Да, это стоит денег. При этом такой формат сотрудничества убережёт бизнес от потери прибыли и приведёт к дополнительным доходам. Стратегический взгляд со стороны может многое дать.
— Насколько большие цели вы ставите сейчас?
— У меня всё распланировано семилетками. Консалтингом я планирую заниматься ещё 5,5 лет. И они пролетят как 1,5 года, время сейчас быстро летит. Поэтому я планирую открыть собственную бизнес-школу Алексея Обжерина в инновационном центре Сколково. Это следующая ступень после МВА. Или вместо МВА, как угодно.
У меня есть 25 программ с высокой долей практики (делаем всё, что нужно, сразу). Они не имеют аналогов в России, я не вижу смысла давать то, что дают другие. Это доступнее, чем консалтинг.
Ко мне уже начинают приезжать учиться на один, два или три дня. Причём я провожу не только обучение, но и личную экскурсию по Сколково. В том числе и в те места, куда не ходят даже сколковцы. Мы даже немножко хулиганим. Но аккуратно, чтобы не влетело. Люди уезжают в восторге!
Дело в том, что многие думают, что Сколково — это Московская бизнес-школа управления. Это не совсем верно. Инновационный центр Сколково — это целый город 400 гектаров. Место интересное и разнообразное: 5 жилых кварталов, технопарк, детский садик, международная гимназия, сколковский институт науки и техники, парки, бассейны, спортзалы, медицинский кластер, японские исцеляющие сады и так далее. Архитектура необычная, строили иностранцы.
В конце сентября будет первая группа в этом учебном году. Далее планирую проводить обучение ежемесячно с небольшим ростом цены каждый раз.
Приезжать можно как отдельно, так и командами. Топ-менеджмент начнёт побеждать в сложных переговорах, отделы маркетинга станут на голову выше, чем у конкурентов, отделы продаж будут продавать больше и дороже. И всё это благодаря элементам стратегического маркетинга, который даст конкурентный рывок.
Вторая большая цель.
Как я говорил, через насколько лет я выйду из консалтинга. Чтобы дело продолжало жить, я планирую разработать IT-продукт, с помощью которого любой предприниматель сможет сам выстроить стратегический маркетинг у себя. С моими подсказками и с элементами искусственного интеллекта. Хотелось бы сделать этот продукт массовым, по низкой цене.
В России 5 миллионов предпринимателей. Если 10%, то есть 500 тысяч предпринимателей, купят продукт за 5 000 рублей, то это 2,5 миллиарда валовой выручки. Количество кажется большим. Однако, если из 2,5 миллиарда потратить 1 миллиард на продвижение, то чистая прибыль составит 1,5 миллиарда, и эта цель кажется реальной. Это только один продукт. А у нас 4 изобретения + технология оценки практического уровня маркетолога. Теоретически можно заработать в итоге 7,5 миллиарда рублей чистыми. С учётом пакетных предложений целевая цифра чистой прибыли может составить 5-6 миллиардов.
Вот такая ещё одна большая цель.
Я рад, что доверие ко мне и моим продуктам растёт с каждым годом.
Недавно мне доверили провести управленческий мастер-класс для 100 руководителей экономического блока Правительства Москвы.
Опубликовано три статьи на РБК и ещё три готовятся к публикации.
Мои чек-листы цитируют доктора наук на научных симпозиумах по маркетингу.
Также меня пригласили в экономический совет при Губернаторе Кировской области.
Я благодарен за доверие такого высокого уровня.
Сейчас дописывается и готовится к изданию вторая книга (всего запланировано 7 книг). Собираюсь организовать масштабный форум в Москве. Живу и работаю прямо в Сколково, в окружении интересных людей, которые делают то, чего не делал никто до них.
Параллельно делаю карьеру профессионального спикера. Я сертифицирован по международным стандартам Global Speakers Federation. В России всего 60 профессиональных спикеров, и я рад, что мой сертификат №16.
Если говорить ещё о достижениях, то у меня пять национальных наград, которые непросто получить. Например, федеральный «Серебряный Лучник», или 1 место в номинации «Консалтинг» Национальной премии бизнес-коммуникаций. Недавно я получил шестую награду «Спикер года — 2023» в номинации «Профессиональное признание». Это значит, что профессиональные спикеры проголосовали и отдали за меня свой голос. Мне было очень приятно.
Также сейчас идёт процесс открытия Ассоциации добросовестных маркетологов России, которую я хочу возглавить. Это будет самая малочисленная ассоциация, в которую будет трудно попасть. Уже готов список из 28 пунктов по открытию, и он запущен в работу.
Всё идёт по плану.
Опережайте конкурентов, друзья!
Читайте правильные книжки и приезжайте ко мне в Сколково!
Ваш Алексей Обжерин.
