Как нажиться на рекламе конкурента — примеры паразитического маркетинга с разных олимпиад — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации
Спонсор в засаде
Крупнейшие корпорации тратят миллиарды долларов на право быть спонсорами Олимпиад, чемпионатов и спортивных игр разного уровня. Это один из популярных способов распределения рекламного бюджета. Но на «разогретом поле» всегда есть возможность выделиться, вкладывая гораздо меньшие суммы.
В рекламе такие уловки называются паразитическим, или эмбуш-маркетингом (англ. — «засада»), когда конкуренты официальных спонсоров используют для захвата внимания скандальные, но вполне законные способы.
Для примера представьте: ваш сосед организовал во дворе субботник, прибрался, вывез мусор, подстриг деревья, устроил зону отдыха, стол, скамейки. И тут приходите вы и, перетягивая на себя внимание, объявляете «продолжение банкета», присваивая чужие заслуги… Каково соседу после этого?
Именно поэтому Международный олимпийский комитет строго следит за соблюдением интересов официальных спонсоров.
5 законных приемов
Чем строже и маразматичнее становятся требования Олимпийского комитета, тем в ответ сильнее проявляется бунтарский дух. Тем больше примеров нарушений, в том числе легальных:
1. Поставить на «звезду»
Чтобы «засветиться», совсем не обязательно быть спонсором всей Олимпиады, можно профинансировать команду своей страны или одного, но очень известного спортсмена.
Старый пример: в 1996 году в Атланте бегун Линфорд Кристи пришел на пресс-конференцию в оригинальных линзах с эмблемой Puma, чем привлек огромное внимание не только к себе, но и своему спонсору. Официальный партнер Олипиады Reebok был крайне недоволен, но поделать ничего не мог — все законно.
Coca-Cola — мощный спонсор сборной Англии по футболу — размещала фото игроков, включая Дэвида Бекхэма, на своих бутылках. Одновременно Pepsi успела подписать со звездным спортсменом персональный контракт. Так полузащитник Manchester United оказался на передовой «войны брендов».
Аналогичный случай произошел полтора года назад в России. В рекламе МТС принял участие член олимпийской сборной борец Хасан Бароев. Мегафон — официальный спонсор в Сочи-2014 тут же направил жалобу в оргкомитет зимних Игр с обвинением конкурента в паразитическом маркетинге.
2. Завладеть эфиром
Иногда намного большую популярность получают телетрансляции масштабных матчей, чем их просмотр «вживую». Использование этой ловушки может сильно потеснить основного спонсора.
Так, компанию Fujifilm, официального спонсора Олимпиады в Лос-Анджелесе, легко затмил Kodak: все, что ему потребовалось, — стать партнером телевизионных показов игры сборной США по легкой атлетике. Многочисленные зрители решили, что вся Олимпиада прошла при поддержке Kodak.
Хитро поступила компания Nike в 1982 году на летних Играх в Барселоне: все пресс-конференции игроков баскетбольной сборной Штатов выходили под ее эгидой. Во время интервью американские спортсмены буквально прятали логотипы официального спонсора Reebok.
3. «Забрендировать» территорию
Еще один способ обойти закон, не используя официальные олимпийские образы, — заранее разместить свою рекламу в стратегически важных местах. Классический пример, когда Nike, не будучи спонсором, за 2 года до Бостонского марафона-2002 выкупил 82 рекламных места на финишной прямой. И разместил там баннеры с изображением атлетов. Так без указания мероприятия компания «забрендировала» территорию.
4. «Подкупить» болельщиков
Организаторы не вправе запретить посетителям входить на стадион в одежде других брендов. На этом и строятся многие паразитические акции.
Компании-неспонсоры раздают болельщикам свои аксессуары или запускают на трибуны девушек «топлесс» с нанесенной на тело символикой. Конечно, видеокамеры с удовольствием выхватывают таких колоритных зрителей.
5. Поиграть со слоганом
Массу идей паразитического маркетинга подарила Лондонская Олимпиада 2012 года. Лучшей была признана акция от небольшого магазина одежды, владелец которого просто переставил местами буквы и получил оригинальную надпись Lodnon 2102 Oimplycs. Плюс к этому он заменил олимпийские кольца на квадраты. И в итоге стал лидером целого движения против олимпийских запретов.
В 1994 году Visa, официальный спонсор Игр в Лиллехамере, заявила, что карты основного конкурента American Express в Олимпийской деревне не принимаются. В ответ American Express запустил рекламу со слоганом: «Американцам для поездки в Норвегию виза не нужна». Visa не смогла опротестовать фразу, так как действительно в страну был открыт безвизовый въезд.
В 2002 году одним из официальных спонсоров Олимпиады стала пивоваренная корпорация Anheuser-Busch, которая и получила право использовать в рекламе слово «олимпийский» и лого с кольцами. Маленькая пивоварня Schirf Brewery не растерялась: разместила на своих грузовиках надпись «Неофициальное Пиво. 2002 Зимние Игры». Все же поняли, о чем речь, и правил никто не нарушил!
Большинство этих приемов легко адаптировать к кировским условиям, и не только спортивной тематики. Главное, помнить: тот, кто хочет найти способ «присоседиться» к рекламе конкурента и получить свою порцию славы, делают это, не боясь судебных скандалов. Они работают на бренд, усиливая в итоге скандальный эффект эмбуш-мероприятия.
Олимпийский комитет запрещает использовать в рекламе:
- официальный логотип мероприятия;
- слова, напрямую обозначающие событие;
- называть себя официальными спонсорами;
- проводить акции с олимпийским брендом;
- раздавать продукцию со своим логотипом вблизи от места проведения.
