Справка о компании:
Benza – один из российских производителей автоматизированных контейнерных АЗС и
разработчик цифровых решений для контроля и учета топлива. На долю Группы
компаний приходится каждая третья установленная в России автоматизированная
контейнерная АЗС. Дилерская сеть «Benza» включает 130 представителей в России и
СНГ. Объем выпускаемой продукции — до 300 компактных автозаправок ежегодно. Два
действующих завода в Пензенской области: АО «Пензаспецавтомаш» и ООО «Спецмаш
Сердобск».
— Зачем создавать бренд в сфере, изначально далёкой от брендов в принципе?
— Когда
нет бренда, то ты работаешь не на себя. Всё развитие работает на продукт, но не
на компанию в целом. Я много общался с другими собственниками, и, опираясь на
их опыт, понял, что компания – это не только продукт, это и люди, место в
информационном поле, мерч. Да и продукт производства может быть не один. Я хочу
сказать, что бренд – это меньше про продукт, и больше про компанию. Сильный
бренд подтянет за собой продажи именно от компании.
— Benza стал первым брендом в вашей сфере бизнеса?
— Мы
начинали работать на рынке под юридическим наименованием «Пензаспецавтомаш», и
это тоже в какой-то степени бренд. Но у нас как принято – название бренда
должно быть кротким, звучным и понятным. Если смотреть с этой стороны, то да,
наша компания стала первой в отрасли в создании названия, отличающегося от
других. Я сразу понимал, что название должно быть понятным на международном
рынке, так как уже тогда были планы по работе с другими странами.
— Benza из Пензы – это случайное совпадение или расчёт?
— Счастливая
случайность, я бы так сказал. Конечно, я ориентировался на слово «бензин»,
когда несколько недель перебирал варианты. Нужно было учитывать и свободные
доменные имена. И вот именно с «Benza» сложилось все – ёмко, звучно, связка с
бензином, созвучно с названием города, ещё и никем не занятое название. Мне
понравилось!
— Были ли истории, вдохновившие на создание собственного бренда?
— В
1993 году я основал «Пензаспецавтомаш» и уже тогда видел, что на российском
рынке есть компании с брендами, которые с Россией как-то и не ассоциируются.
Например, бренды бытовой техники Polaris, SUPRA и даже бренд канцелярских
товаров Erich Krause, зарегистрированный отечественной компанией «Офис
Премьер». Узнавая, что тот или иной бренд является отечественным, я
действительно удивлялся. Раскрутив эту мысль, я понял: бренд — это некий
абсолют, умещающий в себе невероятно высокую уверенность в собственном продукте.
В итоге мы создали много продуктов, но под брендом Benza вышли только те, про
которые мы сами говорили: «А вот это круто!».
— Бренд – must have для всех компаний?
— Все
же вернусь к продукту, так как именно он является отправной точкой в
формировании компании как бренда. Никакой современный офис с красивой вывеской
не заменит благодарного покупателя. Если компания выпускает нечто классное,
полезное, уникальное, если она сама уверена в высоком качестве своего продукта
и в том, что, выпуская на рынок такой товар, репутация точно не пострадает, то,
безусловно, она уже стоит на пути к созданию Имени, своего абсолютного Я.
Репутация – самое дорогое, что имеет компания, зарабатывается она долго и
упорно, а теряется очень легко. Поэтому всегда стоит честно ответить себе на
вопросы: «Правда ли мы производим то, чем гордимся? Являемся ли мы надежными?». Если ответ «нет», значит, есть над чем поработать, и вернуться к созданию бренда
несколько позже. А вот имея безупречный продукт, можно переходить к проработке
визуальной составляющей офиса, вывески, работников, рекламы и т.д. Это как с
людьми – всем нравится хорошо одетый и при этом весьма эрудированный человек,
выбирать что-то одно не хочется. Если хотите свой бренд, делайте все
безупречно!
— Какими инструментами вы пользовались в создании бренда?
— Мой главный инструмент – моя команда! Сейчас нас почти 250
человек, но мы не сразу выросли в большой коллектив. Если получится объединить
вокруг себя заинтересованных людей – это уже половина успеха. Именно этот
костяк энтузиастов ведет за собой других и добивается развития. Главное –
искать не просто исполнителей, а единомышленников, которые верят в общее дело.
С ними ты сможешь и горы свернуть. Ребята, безусловно, молодцы, накреативили
много чего интересного. Мы создали персонажа, с которым сейчас ассоциируется
«Benza» – это по-настоящему крутая и современная цистерна для бензина! В
тренде, так сказать. Этот процесс – отличный пример нашей внутренней работы:
брейншторм, где ценна любая идея, смелость экспериментировать и совместное
желание сделать продукт легендой. Ну и, как любая серьёзная компания, мы всё
стандартизировали, начиная с внешнего вида менеджеров, заканчивая бренд-буком.
У нас заведена практика составления инструктивных писем на каждое повторяющееся
действие. Если сотрудник увольняется, так гораздо проще передать его дела
новичку. На каждую должность, неважно офис это или производство, у нас есть
должностная папка, описывающая все важные нюансы. Это и есть наш фундамент,
первый шаг к построению системы. Второй шаг — это анализ и «закалка» опытом.
Если где-то повторяются ошибки, значит процесс плохо описан или не описан
вовсе. Мы не ищем виноватых — мы исправляем инструкцию. Такая практика закаляет
от промахов и помогает накапливать корпоративный опыт. Когда в системе порядок,
она работает как фон, освобождая время и силы команды для нового креатива и
развития.
— Ультрасовременный персонаж Benza – это работа по профориентации молодёжи?
— Это
работа на будущее в целом. «Benza» – это не только мобильные заправки, это
стратегия компаний, которые знают цену технологиям, умеют грамотно управлять
ресурсами и хотят развиваться. Мы как-то оформляли учебный класс в
университете, где установили выставочный образец нашей автоматизированной
мобильной автозаправочной станции для студентов, которые будут управленцами в
аграрной сфере. Мы понимаем, что не продаем продукт студенческой аудитории, но
все эти ребята после выпуска пойдут работать в компании или на себя, и они
будут знать, что такое «Benza». Мы это сделали для того, чтобы нас начали
узнавать абсолютно новые люди, далёкие от нашего бренда. Еще отмечу, что такой
креатив – это хороший способ сделать наш серьёзный бизнес несколько ближе к
обычному человеку.
— Как складываются отношения с российскими брендами на международном рынке?
— Бренд,
который начинает работать в другой стране, становится местным. Сейчас мы тесно
сотрудничаем с Индией, очень непростой для взаимодействия страной. В большей
степени из-за разницы менталитетов. Алгоритмы действий тоже другие. Мы открыли
там свое производство, теперь вот адаптируемся, привыкаем. С Китаем тоже
сотрудничаем, и там свои нюансы имеются. Скажу так: если выходить со своим
брендом в другие страны, нужно запастись колоссальным терпением!
— Какие каналы продвижения бренда наиболее эффективны?
— Ни
для кого не секрет, что сейчас безусловное лидерство принадлежит видеоконтенту.
Все больше смотрят, нежели читают. Поэтому я отвечу, что продвижение бренда
через видеоблогеров, на мой взгляд, довольно высокоэффективно. Видео –
инструмент для более быстрого и объёмного понимания того, что ты делаешь. И
пусть никого не смущает, что у нас, отнюдь, не массовое направление
производства. Есть специализированные каналы со своей постоянной аудиторией.
Чек-лист сильного бренда:
- Качественный продукт. Без компромиссов.
- Внимание к потребителю, продуманный сервис.
- Грамотное продвижение. Нельзя ждать, что бренд сам себя продвинет, нужно помочь ему, как мы помогаем ребёнку расти и постигать этот удивительный мир.
must have - маст хэв. фото предоставлены Михаилом Колесниковым.
