4 фразы, которые говорят о непонимании между заказчиком и исполнителем — Мария Шерстенникова, директор рекламного агентства «Маxima Маркетинговые коммуникации»
Тоже люди
— Нет, конечно, рекламисты, такие же люди и говорить с ними нужно соответственно. Но мне сегодня хочется рассказать о том,
какие фразы-ситуации по сути являются маркерами предстоящей трудной, а зачастую бесперспективной работы заказчика и исполнителя. Это мой личный опыт и опыт коллег-рекламистов, не претендующий на полную объективность и абсолютную истину.
1 фраза. Так дорого? Не ожидали, что цены на рекламу такие высоки!
Для многих начинающих компаний, когда рекламные бюджеты еще не определены, любая цифра в графе затрат воспринимается
как высокая, если, правда, она не стремится к нулю. Психологическое восприятие цены всегда субъективно. Кто-то скажет: «Да это мне только на сапоги!» Для другого это стоимость закупки партии сырья или товара. Для того чтобы попытаться оценить объективно стоимость рекламы, вводятся критерии. И чем правильнее критерии, тем легче и точнее можно провести оценку.
Вывод: никогда не сравнивайте цены рекламы с 1) любыми зарплатами, 2) стоимостью ремонта своего автомобиля, 3) и прочими не относящимися к сфере рекламы вещами. Сравнивать стоит по 1) охвату целевой аудитории, 2) стоимости рекламы в аналогичных (конкурирующих в данном сегменте рынка) носителях или у других изготовителей рекламы и 3) наличием возможностей за эти же или меньшие средства другими способами донести до такой же или большей целевой аудитории ваше рекламное сообщение.
2 фраза. Сроки? Перезвоните в конце месяца. Мы не думали еще, что будем рекламировать
Опытный рекламист в такой ситуации сразу ставит диагноз: планированием рекламной деятельности, а, возможно, и всеми маркетинговыми коммуникациями на предприятии практически не занимаются. Потому что если вы не знаете, что будете рекламировать через месяц, то, возможно, вы не знаете и то, что будет с вашим бизнесом завтра. Произнести такую фразу на полном серьезе, а не с целью отмахнуться от назойливого менеджера — это по сути расписаться в своем непрофессионализме, коммерческой несостоятельности или как минимум неорганизованности бизнес-процессов.
Вывод: НИКОГДА ТАК НЕ ГОВОРИТЕ. Если такая фраза приходит вам на ум, когда вы разговариваете с менеджером по рекламе, то
задумайтесь: стоит что-то поменять в вашей работе в целом.
3 фраза. Нам нужно, чтобы было стильно. Сделайте нам красиво!
Вау, потирают руки дизайнеры и садятся за комп «творить»… Как правило, результат не устраивает клиента полностью – от слов «что это за мазня?» или «что-то дизайнер не поработал»! Вывод: если решение зависит от вашего вкуса и предпочтений или вкуса и предпочтений вашего директора, обязательно указывайте это в брифе или техническом задании, хотя, конечно, правильнее ориентироваться на предпочтения целевой аудитории. А вот чтобы узнать эти предпочтения, необходимы маркетинговые исследования.
4 фраза. Вы специалисты — вам виднее
Вроде бы невинная фраза, которая должна окрылить любого творца, в действительности не сулит ничего хорошего. Да, мы специалисты, да, нам виднее, но что именно нам виднее? То, как выглядят со стороны ваши конкуренты, то, как выглядите вы, то, как развивается рекламный рынок, как лучше сверстать макет. Но отнюдь не то, как устроен ваш бизнес, каковы ваши задачи и цели.
Вывод: обращаясь к рекламистам, знайте, здесь не работают волшебники, которые за вас смогут решить все маркетинговые проблемы фирмы. Мы можем сделать только рекламу, да, хорошо и даже
волшебно, но это никогда не решает всего.
Я специально не затронула такие важные вещи в работе, как понимание своих экономических целей и задач, вопросы маркетинговой политики, такие пункты, как знание конкурентного окружения, целевой аудитории и многие другие важные вещи. Сегодня только о личном… о личном общении между заказчиком и рекламистом, потому что все мы не организации, а прежде всего люди, и общаемся мы как люди, несмотря на все наши статусы и должности. И от того, насколько вы будете открыты и готовы доверить свои «секреты» рекламистам, зависит дальнейшая совместная работа. Станет ли она лишь напрасной тратой сил, средств и закончится разочарованием или, наоборот, даст новый положительный опыт, зависит от двух сторон: заказчика и рекламиста. Потому как для хлопка в ладоши ладоней должно быть две.
