Скидки не в моде

— Все чаще от торговых компаний можно услышать сетования, что привычные методы стимулирования продаж в виде рекламы, промоакций и скидок уже не действуют. В чем причина? Сегодня не так-то просто удержать покупателя на рынке равнозначных товаров и услуг. Более изощренными должны быть уловки: акцент в них делается уже на эмоциональную привязанность, потому что все рациональное легко копируется конкурентами.

Например, еще несколько лет назад система скидочных карт давала потребителю преимущество при покупке в своем любимом магазине. Сейчас во время ценовых войн акционный товар у конкурента может стоить дешевле, чем точно такой же в соседнем бутике по карте. Статус скидки по «пластику» (даже золотой и платиновой) постепенно обесценивается, ее роль в привлечении внимания покупателей падает.

В этой ситуации гораздо эффективнее оказывается иной маркетинговый прием — программа лояльности в виде карт, но уже бонусных — клубных. В чем разница?

1. С рубля по бонусу

Если скидочная карта дает покупателю моментальную выгоду здесь и сейчас, то карта бонусов позволяет накапливать баллы и тратить их на покупки или обменивать на гарантированные подарки.

Пример:

В магазинах «Спортмастер» и Ostin с каждого чека на карту начисляются баллы из расчета 1 рубль = 1 бонус. В дальнейшем накопленным количеством баллов разрешено оплачивать товар, но не более 30% от стоимости. В «М-Видео» при аналогичной схеме начисления скидка может достигать вплоть до 100%. При этом баллы должны быть использованы единовременно.

На заправках «Лукойл» за каждые потраченные 50 рублей на карту зачисляют 1 бонус, потратить их можно на покупку топлива и любых сопутствующих товаров.

2. На крючке

Бонусная программа позволяет удерживать «подсевшего» на акцию потребителя и сокращает вероятность его ухода к конкуренту. Потому что каждая покупка «на стороне» приводит к потере потенциальных баллов.

Пример:

Клубная карта кинотеатра «Смена» дарит возможность смотреть фильмы бесплатно: с каждого купленного билета начисляется 10 бонусных процентов от их стоимости. Если прикинуть, то в среднем каждый десятый сеанс не будет стоить для вас ни рубля.

3. Выгода по расписанию

Для продавца подобная система позволяет не только отслеживать частоту покупок, их размер, реакцию на рекламные акции, но и получать максимальную прибыль, не теряя ее на скидках. Плюс бонусных программ еще и в том, что покупатель, каждый раз возвращаясь за баллами, скорее всего, купит что-то еще сверх запланированного.

Пример:

В компании «СтройДепо» в честь праздников на клубную карту зачисляют баллы, которые можно потратить в строго ограниченный период, после чего неиспользованная сумма сгорает. Так покупателей стимулируют прийти в магазин в конкретный, нужный продавцу промежуток времени.

4. Статус на повышение

Покупатель получает эмоциональное удовлетворение дважды: первый раз — при зачислении баллов, второй раз — при покупке товара с бонусной скидкой. Постепенно формируется его интуитивная привязанность за счет получения более высокого статуса постоянного клиента: «Я много накопил — и сейчас еще получу плюсом!»

Пример:

Магазины парфюмерии и косметики активно используют смешанные схемы. В сети «Сент» работает система скидочных карт: все чеки суммируются на вашем счете, и при накоплении определенной суммы можно обменять карту на новую с большей скидкой. Еще одна программа накоплений позволяет получить подарочный сертификат на 1000 рублей.

Приятное слово «бонусы» — это не скидочная «халява», покупатель воспринимает их как честно заработанное преимущество. Но чтобы еще сильнее укрепить доверие потребителей, важно вовремя информировать их о внесении изменений в учет и начисление бонусов — вести четкий контроль системы. Тогда, без сомнения, клиенты отплатят вам лояльностью, ваш магазин станет их любимым местом для покупок.

Не иначе как «откат»

В секторе B2B сегодня большинство компаний понимает программы лояльности лишь как краткосрочные акции с подарками или банальные «откаты». Полноценные проекты, призванные не только увеличить объемы продаж, но и привлечь новых клиентов, а также удержать старых, используются крайне редко. В целом они схожи с розничной торговлей, но имеют свои особенности.

5. Больше закупка — шире услуга

Партнеры фирмы получают не скидки, а бонусы от сумм закупок или стоимости оказанных услуг. За счет этих накоплений можно получить дополнительные услуги фирмы, в том числе оплатить товары. Так клиенты без дополнительных трат увеличивают объемы потребления и укрепляют свою лояльность.

Пример:

В компании «КонсультантКиров» действует программа поддержки «Бонус +». Партнеры фирмы при выполнении определенных условий получают баллы, которые могут использовать для посещения бизнес-тренингов, вебинаров, получения подписки на тематические издания и другие полезные мероприятия компании.

6. Все — в клуб!

Более сложные программы лояльности предполагают глубокое изучение своих клиентов — выявление их сопутствующих потребностей. В результате создается своеобразный деловой клуб, в котором бизнесмены могут решать разные задачи — пользоваться услугами не только одной конкретной фирмы, но и ее партнеров.

Пример:

Клиенты московской компании «Юнсен Текстиль» получают баллы за покупку из расчета 1 бонус = 500 руб. Использовать их могут на услуги сторонних компаний, состоящих в клубе: к примеру, на маркетинговое онлайн-исследование, продвижение сайта, тренинги по продажам, фотосъемку своей продукции, посещение крупнейших международных текстильных выставок. На организацию такой программы лояльности в целом компания тратит 2% от прибыли.

Программы лояльности — более трудоемкий процесс, чем простые скидочные акции. Но, как показывает опыт, именно они приносят нужный, более устойчивый результат — приверженность партнеров и создание положительной репутации.

21.07.2014 г.
Июль 2014 / № 07 (68)