Как грамотно атаковать конкурентов, чтобы не остаться без покупателей — Андрей Анучин, бизнес-тренер, преподаватель Moscow Business School
Место под Lexus
— Как в старом анекдоте: «А теперь, внучек, повторим слова, которые ты никогда не должен говорить...» — бизнесу со всех сторон твердят: «А теперь изучим приемы, которые вы никогда не должны применять, конкурируя».
Почему люди не любят заступать на территорию конкурента? Потому что это может привести к дестабилизации рынка. Да, находятся любители половить рыбку в мутной воде, но их не так много.
Для многих все укладывается в максиму «о конкурентах, как о покойниках — или хорошо, или ничего»
Типичные гуру, обучая продажам, обычно умалчивают о конкурентах. Как будто продавец и покупатель действуют в вакууме: якобы у клиента нет никакой информации о товаре и нет других предложений! Для многих все разнообразие аргументации укладывается в максиму «о конкурентах, как о покойниках — или хорошо, или ничего». Это неправильно: в условиях конкурентного рынка покупают не сам продукт, а разницу между вашим товаром и товаром конкурентов.
Любая компания, которая заинтересована в своем росте, должна осуществлять перехват, то есть делать так, чтобы клиент отказывался от продукта соперников. Перехватывая заказчиков, мы предлагаем что-то лучшее. Поэтому важнейший навык продавца — создать возможность продажи.
Идти в атаку, оказывается, гораздо дороже, чем сидеть в обороне
Ситуация 1. Вы приехали на машине к офису, на стоянке есть свободное место. Без проблем оставляете авто и идете работать.
Ситуация 2. Вы приехали на машине к офису, а место уже занято. Что делать?! Вам надо найти временную парковку. Отыскать водителя, привести веские доводы, почему он должен освободить площадку. Вернуться, снова завести свою машину и поставить ее на законную стоянку.
Освобождать уже занятое кем-то место достаточно хлопотно, и шансы на успех далеко не бесспорны. Поэтому перед тем как «включить» классическую лестницу продаж, необходимо расчистить пространство от влияния конкурента.
Перехват — это активные действия продавца с целью: 1) ограничить контакты клиента с конкурентами; 2) расширить с ним собственное сотрудничество.
Это так SIMPLE
Моя стратегия перехвата клиентов проста: SIMPLE — аббревиатура для запоминания.
Если принять тезис, бизнес — это война: что делает хороший полководец, прежде чем бросать бойцов в атаку? Разрабатывает S – стратегию. Он выбирает направление главного удара и оценивает свои и неприятельские силы на всех участках фронта.
Зачастую идти в атаку, оказывается, гораздо дороже, чем сидеть в обороне. Привлечение одного нового клиента обходится в пять раз накладнее, чем удержание старого.
К тому же в ответ на ваш перехват конкуренты могут предпринять стратегические действия. Например, снизить цену. И если вы все-таки продолжите демпинговать — начнется ценовая война.
I — сбор информации. Рекомендую начать его с анализа клиентской базы: почему именно эти клиенты работают с вами? Какую ценность вы им предлагаете, востребована ли она и другими заказчиками? Собирайте и анализируйте сведения о конкурентах.
Вот один из недавних примеров. Компания Х недавно открыла филиал в одном из городов Подмосковья и по итогам первого квартала получила убыток.
Знаете ли вы, сколько раньше весил хлеб? 1 килограмм. А сейчас?
Оказалось, команда аналитиков, рассматривавших конкурентную среду перед запуском проекта, использовала устаревшие данные: не учли крупный контракт оппонента с ведущим поставщиком — и, как следствие, существенное снижение цен на рынке. В итоге, собственный фиксированный прайс стал непривлекателен для клиентов.
Купи слона
Что бизнесмен делает после сбора информации? Начинает артиллерийскую подготовку, чтобы сломить моральный дух соперника и как можно меньше потерять своей живой силы. В бизнесе эту роль играет M — маркетинг как способность управления информацией. Маркетинговые инструменты перехвата — традиционная модель-микс: товар, цена, продвижение и распределение. Часто используется товарно-ценовая стратегия «то же самое по более низкой цене».
Знаете ли вы, сколько раньше весил хлеб? 1 килограмм. А сейчас? Граммов 600-700. Чувствительность потребителя к цене значительно выше, чем к весу продукта. Поэтому производители устанавливают заведомо низкую цену, манипулируя различными атрибутами товара.
Другая стратегия — «предложить больше за ту же цену». Потребитель гораздо охотнее расстается с деньгами, если видит, что ему дают что-то крупное. Поэтому программные продукты продаются в огромных картонных коробках, для продажи снеков используют непропорционально большую упаковку… После маркетинга в атаку идет пехота P — персонал — специалисты по продажам вступают в личный контакт с клиентом, чтобы уже в общении привлечь на свою сторону. Когда перехват совершен, и клиенты стали нашими, надо позаботиться, чтобы они как можно дольше оставались с нами: L — лояльность. Последнее Е — это этика, обеспечение законности и этичности наших действий.
На «нет» и продаж нет
Многие считают: чем больше клиентов, тем лучше, и поэтому тратят все ресурсы на привлечение, стимулирование менеджеров, проведение акций...
Но такая работа хороша на этапе роста рынка. А потом надо анализировать, будет ли этот заказчик полезен компании, приносит ли он прибыль? Некоторым клиентам необходимо просто сказать «нет» или отдать их конкурентам.
Помните, как много клиентов зачастую теряют компании, которые постоянно ориентированы на перехват. Если не заниматься удержанием, получается бег по кругу. Нового клиента необходимо постоянно обслуживать и развивать — а это уже другие техники.
