— Мне всегда была интересна причина, по которой разрушаются крупные компании. Не те примеры, что есть в американских книгах, а то, что происходит в российской практике.
Ведь мы и не замечаем, как известные тороговые марки меняют собственников, а компании, чья реклама и продукты попадались на каждом углу, сменилась кем-то другим. Многие не уходят с рынка совсем, но жизнь в них еле теплится. На фоне былых успехов.
Почему такое происходит? Да, вытесняют конкуренты. Но это не причина, а следствие. Если говорить о стартапах, которые глохнут в течение первых пяти лет, то здесь ситуация вполне ясна. Первые появляются в момент дефицита предложения, а потом их вытесняют те, у кого больше ресурс. Так, например, происходит с интернет-магазинами, занимающимися доставкой продукции от оптового склада до дверей квартиры. Они по-просту не нужны рынку и паразитировали достаточно долго лишь из-за того, что крупные ритейлеры игнорировали канал. Так происходит в доставке еды на дом, финансовом секторе и многих других. Просто компании видят возможность заработать, но не создают при этом никакой ценности. Финал — логичен и безальтернативен, не выжил еще никто.
Но что с теми, кто делал колбасу, разливал молоко, строил дома и делал торты. Таких компаний, не переживших 10-15-летний возраст — очень много. Открываясь в начале 90-х и поднявшихся на кризисе 98-го, когда у российских производителей был шанс заменить собой безумно подорожавший импорт, многие так и не смогли создать конкурентный продукт. А вот это уже причина, которую мы почему-то пытаемся игнорировать...
Как компания, обладающая и опытом, и связями, и устойчивым уровнем продаж (соответственно с дистрибьюцией) вдруг уходит с рынка в короткий период времени? Оправдание одно — конкуренция обострилась, пришли и «влили» денег в новую марку на рынке... Но вот в чем проблема. Если тебя так просто сместить из своей продуктовой ниши, разве это проблема конкуренции? Вовсе нет. Такие подвижки означают, что твой продукт занимал пустующую нишу. Но не занимал, а заполнял. Был «продуктом заглушкой», который часто приобретают лишь потому, что других нет.
И каким бы офигительным ни был твой бренд, какая бы красивая упаковка, реклама или входная группа ни была — это не спасет. Если в продукте нет ценности, необходимой потребителю, то ваше время — лишь до того момента, пока эту особенность заметят.
Я сталкивался с этим на рынке колбас и мясных деликатесов, молочных продуктов, кондитерских изделий, финансовых услуг (и именно поэтому рекомендую «Миграцию ценностей» Эдриана Сливотски как настольную книгу). Везде один и тот же сценарий — продукт с надуманными ценностями. Когда «колбасный рынок» задыхался от продуктов из сомнительных ингредиентов, введение в ассортимент продукции ГОСТ независимыми производителями — стало прорывом. Но сколько же можно есть эту «Докторскую» от пятидесяти различных производителей? Она пять-десять лет назад была маркером продуктов мясопереработки, но от нее реально устали. И сейчас на этом рынке приходит время совершенно другое. Время создавать свое лицо... Не при помощи дизайнеров, а при помощи технологов. Иными словами — если бизнес хочет остаться на плаву, то ему необходимо создать ценность. Причем — не для премиального сегмента, а для обычных потребителей.
Зайдите в любой европейский магазин — вы увидите там пятьдесят видов майонеза или тридцать видов колбасы одного сорта? Никогда. Даже в супермаркетах с полуторами тысячами наименований колбасных изделий вы найдете повторяющуюся рецептуру 2-3 раза. Мы же создаем «то, что жрут».
Конечно, это деньги, которые вы заработаете сейчас. Но вот в чем проблема: чем дальше, тем сложнее будет провести изменения. А это значит, что чем успешнее ваш бизнес сейчас, тем больше долгов появится завтра. И тем больнее будет упасть. Ведь необходимые изменения постоянно дают сигнал. То там, то здесь маякнёт — пора делать что-то новое. Но то ли текущие проблемы затягивают, то ли убежденность в вечности собственного бизнеса не дает возможность всерьез воспринимать проблему «собственного лица». А порой этому страшно помогает глубокое знание процессов внутри компании: ведь у нас глазурь льется строго вертикально, а не как у конкурентов сверху вниз.
Так мы и работаем, производя не две, а сотни одинаковых палочек Twix. Но мы забываем про одно — про угрозу со стороны тех, кому надоел этот самый Twix. Сколько раз в истории такое происходило: не имея возможности купить — приходилось делать самому. И такие «самоделки» превращались в крупный бизнес. А активизация претворения идей в жизнь приходится на тяжелые времена стагнации, когда силы защищаться истощены, а желание нового сильно как никогда.
Задумайтесь об этом. А лучше всего попытайтесь сформулировать ценность и отличия вашего продукта. И если то, чем вы занимаетесь можно объяснить незнакомому человеку, пока лифт с вами едет между двумя этажами — вам беспокоиться не о чем.
