Автор бестселлеров по экономике, маркетингу и PR, кавалер ордена «За заслуги в маркетинге» Игорь Манн ответил на вопросы представителей бизнес-сообщества города Кирова.
Сусанна Аникитина-Юнгблюд, руководитель холдинга «ПрофБизнесГрупп»:
— Чьими советами пользуетесь вы? Кто тренирует тренера?
Ответ:
— Я не тренирую, а передаю опыт. Я спикер. Недавно завтракал со знакомым, который работает в большой компании, он сказал, что их топ-менеджеры хотели меня пригласить, но не стали, потому что я теоретик. Какой же я теоретик?! Между тем я 10 лет работал директором по маркетингу, 3 года был коммерческим директором, у меня несколько своих бизнесов, даже сейчас создаю стартап в интернете (кстати, практика — лучший учитель). Я осознаю, что теория и практика во мне одинаково присутствует. Я много читаю, занимаюсь нетворкингом, встречаюсь с разными интересными людьми — такими же теоретиками и практиками. Консультант должен учится у коллег, по книгам, но у него должен быть и бизнес. Если к вам пришел бизнес-тренер, ему надо прямо в лоб задать вопрос: а какой у вас есть бизнес, чтобы меня учить? Конечно, есть классные спикеры, у которых нет бизнеса, но природа одарила их талантом хорошо компилировать материал и интересно его подавать. Безусловно, могут быть исключения, но большим авторитетом и спросом должны пользоваться те люди, которые «постоянно находятся в бизнесе», и не только деньгами, но и делами. Покажи, что ты сам что-то сделал, чтобы учить других. То, что нет времени на бизнес, — это отмазка. У меня тоже нет времени, но, например, есть такой проект «бюро спикеров Игоря Манна» — беру молодых ребят и делаю из них спикеров, но для меня очень важно, чтобы они были практиками. И они находят время, чтобы заниматься бизнесом. А те, кто никогда не занимался практикой, послушали на ютубе лекции, почитали несколько книг, сходили на тренинги к хорошим спикерам — те просто опасны для слушателей нашей общей аудитории, они портят нам карму, репутацию и рынок.
Виктор Чаузов, директор компании «Республика цвета»:
— Обязательно ли дизайн рекламы должен нравиться руководителю предприятия?
Ответ:
— Есть у меня такой тест «7 из 7». Директор должен быть последним человеком, кто утверждает дизайн. Сначала проверяешь его на сослуживцах, потом на коллегах из других компаний, показываешь потенциальным клиентам и клиентам, родителям, детям и уже потом руководителю. Если ему вдруг не нравится, то ты с уверенностью можешь сказать, что рекламу положительно оценили уже 6 человек. И грамотный начальник прислушается к доводам. Это убеждает, что ты все проверил и реклама стала намного лучше. Но да, реклама должна нравиться и руководителю компании.
Елена Маркова, директор pr-агентства «АРСК»:
— Профессиональный маркетер нашего времени — кто он?
Ответ:
— Увы, сейчас нет какого-то общего профиля, описывающего, чем занимается маркетер. Это может быть только пиар или коммуникации, это может быть работа только офлайн или только в Сети. Маркетер сегодня, как мне кажется — это такой сотрудник, который мигрирует от только коммуникационной функции к большему функционалу, начинает работать с вопросами ценовой политики, поиска и развития каналов продаж, работы с продуктами и услугами. В очень многих компаниях эта деятельность ведется как попало. Маркетер должен научиться разрабатывать новые продукты, уметь выводить их на рынок и стараться сделать так, чтобы они долго продавались, были блокбастерами. Кроме того, важно уметь управлять падением продукта на рынке, когда снижаются его продажи, когда он перестает пользоваться спросом. Нужно уметь правильно вывести продукт с рынка или дать ему вторую жизнь, продлить доходность продукта. Основная задача маркетера — правильная работа с клиентами. Правильная — это по модели «ПРУВ». Мнемонически она понятна любому бизнесмену. «П» — правильно привлекаешь клиентов, «Р» — работаешь с клиентской базой, «У» — удерживаешь клиентов, «В» — возвращаешь. Резюмируя, могу сказать, что хороший маркетер в российской компании сегодня находится в состоянии постоянной трансформации. Например, каждый, кто занимается маркетингом, сейчас работает в ситуации «маркетинг без бюджета». Раньше был рекламный бюджет, можно было запустить какую-то кампанию, а сейчас его банально нет. Теперь при минимальном количестве инструментов ты не такой ценный сотрудник, как был раньше с бюджетом. Маркетер — это человек, который признает, что может и должен сделать больше. Но, к сожалению, только единицы так работают, инициативы у большинства нет. Пытался в этом разобраться, и есть у меня ненаучное и научное обоснование. Первое, ненаучное: во всем виновата классическая русская лень. Второе, научное: нет времени, полномочий, ресурсов, мешает бюрократия и т.д.— и так всего 18 причин. В России самая низкая производительность труда в Европе. Работаем много, а эффекта намного меньше. Не хватает реально активных людей, но радует, что их количество растет, приходит бодрая молодежь, да и вообще благодаря ряду факторов ситуация меняется в лучшую сторону. В 2008 году, к примеру, кризис был слишком коротким, чтобы нас чему-то научить, а теперь меня радует, что он такой затяжной, он должен окончательно и бесповоротно вытащить наш маркетинг из пропасти. Это будет полезно. Очищающе.
Мария Михраб, директор «Агентства сюрпризов Маши Михраб»:
— Каково ваше мнение о брендах, в которых используется собственное имя?
Ответ:
— Двумя руками за, чтобы люди использовали свою фамилию в продвижении проекта. Если вы свято верите в то, что придумали, — используйте имя, фамилию, сделайте это, не сомневайтесь. Я считаю, когда даешь своей компании свое имя — пути назад нет. Преимущество здесь, в частности, в том, что при прочих равных предложениях на рынке выбирать будут именно вас. И не только имя — используйте свое изображение, свои мысли для продвижения своей компании и ваших продуктов и услуг. Американская ассоциация маркетинга считает, что есть 5 тысяч способов продвижения продуктов, взаимодействия с клиентам. С ростом масштаба, конечно, бизнес должен переходить на какие-то новые коммуникационные ступени, но основа всегда одна — в большинстве бизнесов достаточно коммуникаций трех видов: продажи лицом к лицу, отзывы клиентов и нетворкинг.
Алексей Обжерин, совладелец, директор по развитию торговой компании «Динамика»:
— Креатив в рекламе помогает или мешает?
Ответ:
— Эффективность коммуникации с клиентами зависит от многих факторов. Например, если хочешь поздравить с Новым годом — поздравь в марте. Такое клиент точно запомнит. Необходимо правильно выбрать канал взаимодействия. Для этого нужно понять, кто твоя целевая аудитория. Например, предприниматель использует наружную рекламу на рынке или в глянцевом журнале, а его аудитория, увы, не ходит на рынок и глянец не читает. Форма объявления, цвета, размер, размещение на полосе или на местности, правильная комбинация — важно все, и креатив — часть этой непростой смеси факторов. Мало кто знает, как можно накреативить с текстом — например, заголовок в кавычках воспринимают на 28 процентов больше читателей, как и текст, разбитый на две колонки. Фотографиям доверяют больше, чем рисункам. Людям нравится, когда используют каких-либо персонажей: детей, женщин, животных. Куда смотрит женщина, туда смотрит и читатель. Но тут тоже есть нюансы. Часто женщин фотографируют так, что она смотрит прямо на тебя: ты смотришь на нее и в итоге товар не видишь. Все это можно назвать креативом. Но настоящий креатив наступает, когда начинают использовать детали вокруг — уже не в персонаже дело, создатель рекламы начинает думать, какая именно сработает женщина в рекламе — рыженькая, шатенка, блондинка. «Продается цемент, недорого» — какой здесь креатив? А теперь другой вариант. А когда мы видим девушку на изображении и текст: «Симпатичная блондинка без вредных привычек ищет мужчину свой мечты, чтобы продать 50 тонн цемента». Тут уже есть проблески. Вот это уже настоящий креатив.
11.01.2016
