Бренд или реклама — вот в чем вопрос, — Всеволод Пуля, управляющий редактор «Российской газеты».
СМИ для общения
— В статье «Тренды 2015 года» на первое место я поставил расширение доли корпоративных СМИ. Тенден-ция появилась давно, но лишь в последние несколько лет бизнес стал обращать ее в свою пользу.
Вообще корпоративные медиа бывают двух видов. Первый — для коммуникации сотрудников, например, стенгазета «Веселый Билайн». Подо-бные газеты раньше были на каждом заводе и предприятии, их цель — общение. Здесь награждают лучших сотрудников, объявляют конкурсы, поздравляют с днем рождения или профессиональным праздником. Как показывает практика, печатный вариант скоро напрочь вытеснится онлайн-версией, но идея себя не изживет.
Более масштабные компании, например «ЛУКОЙЛ Оверсиз», создают корпоративный журнал с другой целью: так как их офисы находятся в большой удаленности — Хьюстон, Москва, Дубай — сотрудники не всегда чувствуют себя членами большой команды. А корпоративное СМИ помогает тем, кто работает вахтовым методом, не отрываться от общего дела, а тем, кто приехал в командировку, сразу же найти своих и влиться в тусовку.
А второй вид медиа — ориентированные на конечного потребителя, без явной рекламы продукта. Напри-мер, Red Bull Media — компания, снимающая ролики по тематике адреналин, полеты, приключения. Но между строк явно читается призыв: «Купите наш продукт и будьте с нами».
Разделим ЦА*
Рекламные СМИ бьют тревогу — корпоративные составляют им все большую конкуренцию. Бюджеты компаний тратятся чаще не на то, чтобы покупать размещение где-то на стороне, а чтобы создавать свои медиа. Бренд стремится общаться напрямую с клиентом, и ему для этого не нужны посредники. Это, конечно, с кучей оговорок: например, трубопрокатный завод не должен делать свое медиа для широкой публики.
А вот товарам категории FMCG — товарам ежедневного потребления — шоколадные батончики, газировка, телефоны — как раз крайне важно. Но все-таки рекламные СМИ могут спать спокойно: при конкуренции с брендом их аудитория сузится, но не исчезнет.
*ЦА — целевая аудитория
19.10.2015
