Тратить деньги на партизанский маркетинг в маршрутках нет смысла, — Александр Поповский, вице-президент по корпоративной стратегии и развитию бизнеса ОАО «ВымпелКом», в эксклюзивном интервью журналу «Бизнес Класс»
Охота за менеджерами
— Бытует мнение, что в телекоме сильно развит хэдхантинг — этакий MMP (по аналогии с MNP — Mobile Number Portability) — «мобайл менеджер портабилити». На самом деле, если человек не просто классный специалист, но и фанат компании (что гораздо ценнее), ему не так-то просто уйти к конкуренту. Почему я покинул МТС? Вопрос болезненный, даже сродни личному. Моя карьера там стала складываться в чересчур техническую сторону — что, конечно, больше подходит мне по профилю, но менее интересно. И на предложение от «ВымпелКома» перейти на работу с клиентами я с радостью согласился. Хотя и проработал в МТС около 13 лет…
Идеальный маркетинг
Смеюсь над собой: попробовал в телекоме практически все направления, остались только HR и финансы. В телекоме все крайне динамично, и главное для меня — видеть результаты своего труда глазами конечного клиента. Думаю, никому не интересно делать то, что никак не пригодится людям, — неважно, где ты работаешь.
Самый шикарный BTL прошлого года — «Вятский квас»
Около полутора лет я работал в «Билайн» на посту вице-президента по массовому рынку, отвечал за продажи и маркетинг — а что такое маркетинг, как не наука влияния на умы и сердца? Секрет великолепной школы рекламы операторов «большой тройки» прост. Так уж повезло телекому в России, что он исторически был избавлен от сильного государственного влияния. Итог — свободная, но жесткая конкуренция. И единственный способ расти для операторов — иметь больше лояльных клиентов. Идиллическая картина с точки зрения маркетинга. Потому и получились такие яркие бренды, эффектные кампании. Талантливые маркетологи стекаются сюда. Драйв, свобода творчества, самореализация и масштаб — такое, по-моему, больше ни в одной отрасли в России получить невозможно.
Не стать заложником доходов
Как показывает опыт «Билайн», мы выигрываем не в маркетинговых войнах, а в битве с самим собой. А это, как и в жизни, самое сложное.
Опасно, когда ты становишься «заложником доходов»: к примеру, зарабатываешь на сервисах, которые для клиента непрозрачны и угрожают непредвиденными расходами. Один раз попав на такую услугу, клиент уже не будет доверять оператору, станет ждать от него подвоха. И от таких сервисов нужно отказываться. Но не так-то просто объяснить акционерам, что теперь этих денег не будет, зато через пару лет более лояльные клиенты принесут гораздо больше прибыли: в эти истории учредители с трудом верят...
Наши конкуренты не всегда преодолевают соблазн быстрых доходов. Но сиюминутная выгода вредна для долгосрочных планов.
Долой пафос
К моменту, когда я пришел в компанию, бренд «Билайн» был сильно размыт в восприятии клиентов: сохранялись такие важные атрибуты, как яркость, инновационность, модность. Но более утилитарные характеристики провалились. Нужно было улучшить восприятие цен, прозрачность. Это потребовало серьезного изменения маркетинговой политики, в том числе мы меняли акценты в рекламе. По сути, это смысл маркетинга — апеллировать к своим сильным сторонам.
Конечно, мы далеко не все можем позволить себе в рекламе — у каждого бренда свой имидж. Кто-то более провокационный, кто-то — более консервативный. «Билайн» — открытый, молодежный бренд, но не хулиганский, все же.
Уже почти 2 года сотрудничаем с Сергеем Светлаковым — и реклама с его участием имеет очень хороший эффект. Вообще юмор в маркетинге — отличный прием. Люди и так вынуждены терпеть много лишней информации, поэтому я отношусь к пафосу в рекламе крайне негативно. Человек смотрит по ТВ, в среднем, за вечер 40 роликов: представьте, если в каждом под минорную симфоническую музыку будут «в рапиде» бежать куда-то люди, размахивая флагами... Реклама предполагает шутку. Любой торговец на рынке вам расскажет: тот, у кого лучше чувство юмора, и помидоров продаст больше.
BTL — для маленьких
«Билайн», безусловно, проводит и различные BTL-акции, но для масштабного устоявшегося бренда они не имеют такого значения, как для локальных компаний. Самый шикарный BTL прошлого года — «Вятский квас», про который теперь говорит вся страна.
Локальные бренды могут позволить себе экспериментировать и зачастую быть гораздо эффективнее с точки зрения вложений. Глобальные компании по определению более осторожны. Потому что последствия ошибки для них выше и положительный результат ощутить гораздо сложнее. В масштабе всех рекламных активностей «Билайн» очень сложно отследить отдачу от одной промоакции. Даже дорогостоящие ролики на ТВ часто сложно однозначно оценить как позитивные или негативные.
Интернет уравнивает шансы
Есть и обратная сторона медали: что могут себе позволить масштабные бренды – региональным не по карману. Но интернет — как кольт – уравнивает шансы. Здесь борьба идет за каждого конкретного потребителя. Самый модный тренд — программатик (программные закупки рекламы) — доступен любой локальной компании. Тратить деньги на партизанский маркетинг в маршрутках нет смысла. Сейчас новое поколение растет в соцсетях — и нужно искать клиентов там.
Локальные бренды могут позволить себе экспериментировать и зачастую быть гораздо эффективнее с точки зрения вложений
Соцсети — принципиально новая форма общения людей. Даже мобильная связь не принесла столько изменений в культуру общения. Все, что ты написал в пространстве интернета, останется навсегда и будет прочитано неопределенным количеством людей. Уверен, соцсети сильно поменяют человечество. Подростки от 10 до 18 лет сейчас полностью формируются под влиянием «ВКонтакте» — делают там все: общаются с одноклассниками, обмениваются шпаргалками, знакомятся... Какое общество создадут эти люди, предсказать сложно.
И в течение обозримого будущего — 10-15 лет — традиционные виды рекламы найдут способ стать такими же интерактивными и персонализированными, как интернет. Уверен, что появятся рекламные щиты, меняющиеся в зависимости от времени суток или взгляда конкретных прохожих. ТВ-ролики будут показывать разные для всех, в зависимости от профиля в соцсетях. Реклама изменится — это факт, и маркетологам нужно быть на острие, чтобы ничего не упустить.
15.07.2015
