Как отличиться в кризис и уйти от ценовой конкуренции — Павел Шибанов, управляющий партнер «Первого антикризисного маркетингового агентства»
Самый простой способ потерять обороты
— Какой размер скидки вы давали в последний раз? 30%? 50% или даже 70%? А какой это принесло эффект? Стало ли у вас больше покупателей от этого? Сколько вы на этом заработали?
Арифметика простая: если вы сделали наценку на свой товар 100%, а потом сделали скидку 50%, то вы ничего не заработали. А еще нужно платить аренду и зарплату продавцам. И что делать? Как привлечь клиентов и поднять продажи? Разберемся, почему не надо снижать цены, а также как просто выйти из ценовой конкуренции.
Ценовая конкуренция и ее основные минусы
Приведу вам интересный пример из жизни. Ко мне часто обращаются с вопросами о том, как продавать больше в кризис. Обычно я спрашиваю следующее: а чем вы отличаетесь от множества других магазинов? К сожалению, практически все ответы одинаковые: низкие цены, высокое качество, большой ассортимент.
Большинство ставит на первое место именно низкие цены. Кажется логичным, что если товар продавать дешевле, то и покупать его будут чаще, особенно при нашей дикой конкуренции в России, когда все рынки уже поделены и влиться становится все сложнее и сложнее. Как бы не так!
В России конкуренция минимальна! При соблюдении простейших условий и наличии достаточного оборотного капитала успех вам гарантирован.
Итак, сначала рассмотрим, чем же плоха конкуренция только по ценам:
-
клиент, который пришел только за самой низкой ценой и ни за чем другим — «плохой» клиент, его лояльность к вам стремится к нулю
-
необходимость нести постоянные издержки на мониторинг цен конкурентов
-
требуется постоянно наращивать оборот, чтобы иметь дополнительный капитал для вложений
-
вы зависите от крупных игроков рынка, которые могут позволить себе обрушить цены, и ваш бизнес накроется
Неплохая перспектива, да? Возможно, кто-то из вас увидел в этом себя и свой бизнес.
Один из вариантов уйти от ценовой конкуренции — это совершенно новое построение линейки продаж, где основную роль выполняет товар-локомотив.
Молоко и креветки
Прежде всего нужно завести в вашей компании «молоко» (он же товар-локомотив) и «креветки». Этот маркетинговый прием взят из продовольственной сферы, откуда и пришли эти названия.
Молоко в супермаркете — хит продаж, практически все знают его цену, это такой своеобразный ценовой индикатор. Если вы придете в супермаркет и увидите молоко не за 40-50 рублей, а за 90 рублей, то вы, скорее всего, решите, что это дорогой магазин и не станете
в нем ничего покупать. А если вы придете в тот же супермаркет и увидите молоко за 30 рублей, вы сделаете вывод, что здесь низкие цены на все продукты.
Конечно, вы идете в магазин не за одним молоком, вы шагаете дальше и видите королевские креветки по цене 800 рублей, и у вас возникает вопрос: «Дорого это или нормально?» И сейчас, внимание! Никто не знает, сколько они должны стоить (примерно от 500 до 1 000 рублей). Но так как по молоку вы уже поняли, что в магазине нормальные цены, для вас стоимость креветок тоже кажется приемлемой.
Конечно же, цена на креветки в магазине была завышена, но то самое молоко за 30 рублей помогло продавать креветки и покрыть убытки от продажи молока по низкой цене. Очень хитро, верно? Такая схема поможет массово привлекать новых клиентов, повысить их лояльность.
Оживить продажи в кризис
Итак, выберите из ваших товаров те, что покупаются лучше всего по небольшим закупочным ценам — так называемое «молоко», или товар-локомотив. Затем выберите из них самый лучший и демпингуйте его ценой, занижайте ее сознательно. Можно даже выставить товар-локомотив с нулевой маржой или даже уходить в минус, если вы точно знаете, что отобьетесь на других товарах. Далее продумайте список продуктов на допродажу с маржой повыше — те самые «креветки».
Существует 2 схемы, по которым можно использовать товар-локомотив.
-
Схема №1.С целью допродать какие-то дополнительные опции или дорогие аксессуары. Здесь мы просто прицепляем к «локомотиву» «вагончики». Например, в салоне сотовой связи при покупке телефона вам предлагают пленочки, наушники с высокой наценкой.
-
Схема №2. Для перевода покупателя на другой товар. К примеру, наш товар-локомотив — это букет из 10 роз по 200 рублей, выясняя у покупателя, кому он хочет его подарить (например, девушке), мы можем предложить взамен букет из 3 крупных роз, но уже за 250 рублей, как более изящный.
В любом из двух вариантов важны скрипты общения с клиентами. Попробуйте привлечь их с помощью нашего вкусного и недорогого «молока» со всех рекламных площадок. И не забывайте предлагать к покупке те товары, которые вы внесли в список допродаж.
Лайфхак от Павла Шибанова:
— Найдите 13 точек для работы над отстройкой от конкурентов в своем бизнесе:
цена
скорость поставки, скорость обслуживания, скорость оказания услуги
большее предложение за те же деньги
дополнительные услуги
условия доставки продукции
наличие товара
удобство расчетов
гарантия
ассортимент
высокие результаты
сервис и уровень обслуживания
удобство для клиента и экономия его времени
эмоции
Благодарим за помощь в проведении фотосъемки мужской салон кожи и аксессуаров Marko HANZO
Все статьи за АВГУСТ 2017 / №7 (104+) | Листать свежий журнал
09-08-2017
