Круглый стол: Стоит ли скрывать родословную товара? (0+)

Где этот Кировск?

Антон Головенкин, директор по развитию бизнеса компании «Олжес»:

— Все привыкли к тому, что долины Франции — знак хорошего вина; Индия — чая; горные луга Швейцарии — отменного сыра... Для производителей одежды нет строгой привязки к географии. Мы находимся в России — и пока этого достаточно. Для продуктов питания этот нюанс намного важнее — в их продвижении можно сыграть на «рецептуре с историей».

Илья Курагин, коммерческий директор ОАО «Вятич»: 

— Продукция «Вятич» сегодня — это уже марка федерального масштаба. Плюс в том, что сейчас возникает доверие к региональным брендам, которые не тратили сумасшедшие бюджеты на рекламу, продвижение, а направляли деньги на технологии, внутреннее развитие. Иной раз сталкиваемся с тем, что наше качество оценивается за пределами Кировской области выше, нежели внутри региона. По сути, формирование имиджа зависит от самих жителей: как сами к себе относимся, так нас будут воспринимать и остальные. Если принижать свое достоинство и говорить, что местные товары ущербны, — это будет транслироваться вовне.

Надеюсь, что в России наступят времена, когда мы не будем судить о товаре по месту его происхождения: импортный или нет. Сегодня у нас технологии и производство современнее, чем в Чехии или Германии.

Вячеслав Рубцов, генеральный директор «Вятка-Флекс»:

— Наш бизнес отличается тем, что мы работаем в сегменте b2b. И более чем за 10 лет кировское происхождение никогда не мешало.

Когда мы создавали фирму, в первую очередь, ориентировались на Киров и близлежащие регионы. «Вятка» для наших соседей из Коми, Ижевска, Казани, Нижнего Новгорода несет положительную смысловую нагрузку.

Сложнее всего было заходить в Москву. Называешь «Киров» — спрашивают: «А где это?» Путали с Кировском под Мурманском, куда часто ездят кататься на лыжах и сноуборде... Приводил навязчивые ассоциации: Вятка-автомат, Дымковская игрушка... В ответ: «А-а-а, ясно... Вы где-то на периферии — да у нас есть предприятия под боком, мы с ними работаем».

Со временем произошла смена приоритетов: будут с тобой сотрудничать или нет, зависит, в первую очередь, от продукта, который предлагаешь. Если претензий к нему нет — какая разница, где ты находишься. Условия, сроки, цена, качество — и не важно, откуда родом контрагент. Это прогресс в сознании партнеров. Даже, напротив, слышим от заказчиков: «Вы из Кирова? Значит, у вас должно быть дешевле». Хотя цена — последнее, о чем надо разговаривать с клиентом. Сейчас работаем с 50 регионами России, с Казахстаном — люди понимают, что есть жизнь за МКАДом.

Антон: — Когда мои партнеры интересуются, где Вятка, объясняю, но стараюсь не упоминать при этом «Вятку-автомат» — у нас и так полно стереотипов. Нужно найти изюминку для региона. У Челябинска, к примеру, интересное позиционирование: я в нем не был, но точно знаю, что мужики там суровые. Или Иваново: 30 лет уже нет производства тканей, но местные фабрики неплохо выезжают на былой репутации. У них есть тайм-аут, чтобы подумать, как развиваться дальше. Нам нужен такой же серьезный региональный бренд, чтобы в тяжелый период было «время подумать».

Пора ловить волну

Вячеслав: — За каждым брендом должна стоять своя история и легенда. В силу узнаваемости партнеры называют нас уже просто «Вятка», вторая часть имени отпала. Как-то думали о смене названия, хотели взять нейтральное, без привязки к территории — но потом решили, что географической ассоциации сейчас нет, да и само слово «Вятка» очень благозвучно. В планах открыть площадки в других регионах, и не стоит вопрос о том, как их назвать, — точно не «Казань-Флекс» или «Москва-Флекс». Наше имя начинает работать само на себя.

Илья: — Обратитесь к истории: «Вятка» на старославянском означало «хорошо». На случай, если захотите изменить позиционирование...

Антон: — В названии нашей фирмы нет аллюзий к месту происхождения. 14 лет назад, когда открылся первый магазин, люди смотрели на бирки с русскоязычной надписью «Олжес», говорили: «А-а-а, это в Кирове делают?» И уходили... Тогда мы приняли решение писать имя фирмы латиницей. Пришлось скрывать, что мы «вятские». Времена меняются, сейчас одно из требований клиентов - местное производство. И в Москве нас начали поддерживать как региональную компанию. Слово «китайский» становится ругательным, заказчики готовы сотрудничать с российским производителем. Пора брать серф и ловить волну!

Продавай вятское

Илья: — Узнаваемость Вятки в последнее время повысилась. Но вопрос: в чем мы узнаваемы? В том, что закатываем асфальтом переезды, встречая президента, или слывем «родиной» украденного леса?

Нужно показать миру, на что мы способны. Программа «Покупай вятское!» для других регионов — пустой звук. Давайте снимем большой фильм про Кировскую область: выделим каждому производителю по три минуты и покажем по Первому каналу. Это будет более эффективно. Как только всюду зазвучит слово «Вятка» — станет проще разговаривать. Нужно обеспечить узнаваемость для местных производителей, если они созрели для выхода на другие рынки.

Антон: — Отказываться от рекламы в нашем регионе тоже не стоит. Конкуренты не спят. Покупатели голосуют «ногами»: если они приходят, значит, выбрали нас. Последнюю крепость потерять? Мы еще другие рынки не захватили, чтобы от нашего отступить. В Кировской области люди тоже хотят знать, покупать вятское или нет.

Илья: — А смысл? Чьим интересам отвечает эта программа? Как она помогает вам продавать одежду? Да никак. Но деньги налогоплательщиков, в том числе и ваши, идут на оплату пиар-акций... Причем искусственно созданных: собрали какой-то клуб маркетологов, решили все за предпринимателей. Но я производитель, и знаю, как продать больше продукта, даже на территории области. Компенсируйте мне логистику, сделайте яркие и большие стенды на специализированных выставках, субсидируйте процентные ставки. Сделайте квоту на местные товары — 50% пространства на полках в торговых сетях. Как это сделано в Татарстане и Нижнем Новгороде. Многие наши фермеры просто не могут выбиться на рынок. Надо развивать патриотизм не путем размещения баннеров.

Антон: — В городе столько мега-моллов: скоро будет по 1,5 на душу населения. Давайте соберемся, выстроим свой торговый центр — «Вятский ЦУМ» — и начнем предлагать только вятские товары, не пуская других.

Илья: — Надо и к себе пускать, но и себя транслировать в мир. Мы говорим о более глобальных вещах, нежели просто о нейминге и рекламе. Давайте создадим территорию, комфортную для бизнеса. Это и будет нашим брендом.

Вячеслав: — Соглашусь. И я буду только рад, если Кировскую область узнают благодаря товарам Ильи и Антона. Если вам будет хорошо — вы, как локомотив, потянете за собой другие отрасли, в том числе в cегменте b2b.