Какими бывают негативные отзывы в Интернете и как с ними работать – Мария Шерстенникова, директор «Maxima Маркетинговые коммуникации»
Имидж на отзывах
— Мои дети прежде чем пойти в кино, смотрят отзывы и принимают решение по соотношению негативных и позитивных постов. Недавно моя бабушка (ей 85 лет) сказала, что не будет заказывать товары почтой, потому что о них плохо пишут в Интернете.
Значение отзывов покупателей в сети растет с каждым днем. Положительные (вас хвалят) и нейтральные (о вас просто упоминают) пишут довольные работой компании клиенты и специально нанятые сотрудники. Это и есть работа по созданию положительного имиджа фирмы в сети.
Но помимо нее на первое место выходит проблема реакции на негативные отзывы. В среднем их пишут в три раза чаще, чем положительные. Такова психология: негативным опытом пользователь сети поделится в среднем с 25 друзьями, а о положительном сообщит лишь 5-7. Именно поэтому негативных отзывов всегда больше, и их надо уметь нейтрализовать.
Где пишут плохое
Если у вашей компании есть сайт, весьма полезным будет создание на нем раздела «Отзывы». Плюс в том, что вы получаете собственную площадку для разбора: возможность оперативно ответить, выяснить причины негатива, извиниться или разъяснить клиенту условия предоставления услуг/товаров компании, сделать выводы и устранить причины, которые могут привести к повтору ситуации. Многие компании сегодня ограничиваются именно такой работой с негативными отзывами.
Но, к сожалению, обиженный клиент чаще пишет не на вашем сайте (где отзыв не будет опубликован), а на открытом ресурсе в соцсетях, на специальных форумах, где о его разочаровании прочитает гораздо больше посетителей.
Как узнать, что плохого пишут о вас в сети? Очень просто! Напишите в строке любого поискового сервера название своей компании и слова, которые чаще всего используют обиженные клиенты: «уроды», «лохотрон», «кидалово»… И сможете сами оценить объем негатива о себе в Интернете.
Пример: в «Квадрате» к решению вопроса подошли технологично — сейчас внедряется новинка-программа, которая будет отслеживать все отзывы о компании в сети. Это позволит оперативно реагировать на негатив, видеть ожидания клиентов. Обратная связь будет работать быстрее и качественнее.
Виды негативных отзывов
1. Конструктивные отзывы
Те, что при всем негативе позволяют заметить под собой реальные факты. С такими имеет смысл работать. Если есть возможность связаться, выяснить подробности и разрешить ситуацию — это наилучший способ. В противном случае можно ответить непосредственно на том ресурсе, где размещена информация.
Пример: в автосалоне «Гусар» все отзывы, поступающие на электронную почту с сайта, обрабатывают в течение 12 часов, и клиенту отправляют аргументированный ответ. Регулярно проводят мониторинг тематических форумов автолюбителей: отслеживают негативные отзывы с последующей незамедлительной реакцией. Многие написавшие бывают приятно удивлены, что компания «не скрывается в тени», а активно участвует в решении проблемы.
2. Иррациональные отзывы
В отличие от конструктивных не содержат фактов, а только ругань в адрес фирмы. Такой отзыв может быть «спонтанным криком души» (как, например, пост «гори в аду яндекс со своим спам лимит после отправки 2-3 писем») или троллингом. Отличие тролля в том, что он не просто «выпускает пар» и не имеет цели очернить именно этот бренд, ему надо привлечь внимание к собственной персоне. Некоторые исследователи сравнивают троллинг с алкогольной зависимостью.
Бороться с троллем бессмысленно, разумные доводы не работают – игнорирование лучший способ. Как вариант можно попробовать связаться с администратором ресурса, где размещены комментарии, и договориться об их удалении.
Помните, что написать негативный отзыв может и недовольный сотрудник вашей же фирмы. Поэтому проверяйте то, что пишут коллеги.
Пример: широко известен случай с увольнением сотрудника компании Volvo, написавшего статус в соцсети: «Еще один рабочий день в этом дурдоме». Двое других, поставившие лайки под статусом, были тоже уволены.
3. Черный PR
Намеренные действия конкурентов по распространению негативной информации (как истинной, так и ложной), которая порочит репутацию компании. Работа с черным PR включает положительные отзывы от «агентов влияния» на форумах и блогах, статьи о вашей компании c положительным содержанием. Как вариант можно придать огласке случай черного PR через СМИ. Но вступать в диалог при этом бессмысленно, как и в случае троллинга.
Пример: при распространении на форумах негативных отзывов о салоне красоты «Стрекоза» его директор в качестве ответных действий стала еще более скрупулезно «отрабатывать» сообщения от клиентов на собственном сайте салона. Нет смысла реагировать непосредственно на форуме, где информация не подкреплена фактами, нужно доказывать свое преимущество на деле.
Как работать с негативом
1. Главное, составить точный план действий (примерная алгоритм-схема приведена в статье).
2. Следующий этап – создание единой системы ответов, включающей как фирменное приветствие, так и шаблоны стандартных высказываний.
3. Старайтесь переводить диалог на вашу площадку (для этого можно создать дополнительные собственные ресурсы), где вы обладаете правами модераторов и поддержкой аудитории.
4. Решение вопросов оф-лайн – также хороший способ увести конфликт из сети, при личном общении выяснить все подробности и разрешить ситуацию. Основатель Amazon.com Джеффри Бэзос сказал: «Если вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется 6 своим близким друзьям. Если вы обидите клиента он-лайн, он раструбит об этом другим 6000 пользователей».
4. Никогда не грубите и не оскорбляйте написавшего негативный отзыв.
5. Используйте юмор – любую ситуацию можно разрядить шуткой, но все должно быть в меру!
И помните, все клиенты никогда не будут довольны вами, но это не повод опускать руки и игнорировать «звоночки» негатива. Это повод открыть для себя новое направление – «работу с негативными отзывами».
