Геймификация — что это?
— Это использование механизмов игры, в том числе компьютерной, в бизнес-процессах, для мотивации сотрудников и вовлечения клиентов. Ярко, динамично, глубоко и системно.
Геймификация способна вывести ваш бизнес на новый уровень партнерства. Проще говоря, придумывается история и создается комьюнити, где люди «проживают» эту историю, собирают трофеи, выполняют задания, проходят разные уровни. В результате они становятся частью бренда и готовы покупать товары этой марки вечно. Или работать в этой компании с большим увлечением. Все это происходит якобы с помощью разных приколюшечек, но мы знаем, где клиент будет веселиться, а где — тратить деньги.
Вас хотят надуть?
Американцы активно пользуются игровыми методиками для развития бизнеса с 2000-х годов. Я же наткнулся на геймификацию, когда 3 года назад интересовался способами мотивации сотрудников. Изучил всех мировых экспертов по геймификации (их совсем немного!). Проблему увидел в том, что все они опирались на западный менталитет, для которого игра — это всегда легко, интересно и с азартом. Наши же люди улыбаются реже, не привыкли доверять чему-то новому, уверены, что их хотят надуть. Поэтому пришлось адаптировать систему геймификации к российским реалиям.
Позже вместе с Игорем Манном мы начали применять теорию геймификации не только для стимулирования сотрудников, но и для вовлечения клиентов. За 3 года мы внедрили эту систему уже в 15 компаниях.
Для кого эта система?
Геймификация подойдет тем компаниям, возраст целевой аудитории которых — от 20 до 40 лет. Это так называемое поколение Y, которое выросло на играх в приставку, погонях за компьютерными монстрами и «стрелялках». Им достаточно слегка обозначить цель, и они пойдут к ней, получая удовольствие от процесса игры, а не от результата. Конечно, все характеры разные, наверняка в вашем коллективе есть глубокие интроверты, которым не улыбается принимать участие во всеобщей движухе и играть. На это я дам такой ответ. Айседора Дункан как-то сказала: «Я танцую для тех, кто смотрит на меня широко открытыми глазами, а для тех, кто зевает, я не танцую». Здесь то же самое. Если ваш сотрудник — стопроцентный интроверт, вам его не привлечь, не тратьте на это силы.
Если ваша аудитория 50+, не нужно внедрять инновации, таким людям важен ощутимый результат, причем сейчас. Возможно, они будут играть, но только если сразу увидят цель. Великолепно заходит геймификация в так называемых «бирюзовых» компаниях, где вместо KPI — цели и ценности, вместо начальников — коучинг и самоуправление. К таким компаниям могу отнести «Яндекс», Google, Apple, Mars.
Купить телевизор на «бобрики»
Компания «Крок», одна из крупнейших в IT-сфере России, уже давно использует геймификацию. У них даже есть своя внутренняя валюта — бобрики (в честь владельца компании Бориса Бобровникова). На эти выдуманные деньги, которые начисляются за выполнение определенных показателей, в специальном онлайн-магазине можно приобрести реальные товары: плазменный телевизор или классное кресло, книги, билеты в кино и в театр и т.д. Поверьте, геймификация объединяет компанию — это такой вечный тимбилдинг. Согласитесь, когда люди любят приходить на работу, они лучше работают.
Мой любимый кейс
Приведу пример великолепно продуманной геймификации, ориентированной на клиента. Компания Nike в 2008 году запустила приложение для бегунов в AppStore «Nike + Run club». Оно до сих пор существует. Бегаешь, считаешь калории, копишь мили, получаешь эксклюзивные медали. Затем в Нью-Йорке поставили большие постаматы, где можно было потратить свои мили на товары от Nike, например — купить кроссовки или футболку. Представляете, как были счастливы люди, получившие кроссовки за свои спортивные достижения, да они всему миру протрубили о программе Nike и явно к новым кроссовкам приобрели спортивные штаны и куртку той же фирмы.
В России тоже есть удачные примеры геймификации для клиентов. Например, прилипалы «Дикси». Это такие прикольные человечки, которых выдают, если вы совершаете покупку на определенную сумму. Смысл в том, чтобы собрать комплект прилипал. И люди собирают, меняются прилипалами, причем играют не только дети, но и взрослые! «Пятерочка» пошла по этому же пути и придумала троллей.
Главная ваша ошибка
Самостоятельно выдумывать игру, поручать это своему маркетологу или HR-специалисту не советую. Особенно если у вас крупное предприятие.
Любой начальник думает, что знает своих подчиненных, хотя в российских компаниях не принято глубоко интересоваться жизнью сотрудников. Зачастую вы даже не в курсе, что ваш сотрудник только что взял ипотеку и очень плохо спит по ночам, потому что недавно у него родился маленький сын. И единственное его желание — просто выспаться. Не зная об этом, вы не можете предложить ему гибкий график.
Когда наша команда создает систему геймификации, мы проводим серьезный аудит вашей компании и копаем вплоть до личных моментов сотрудников.
Механизм вовлечения клиентов
Самое главное в игре, чтобы она не надоедала. Для этого должен существовать механизм, который постоянно вовлекает. Например, инстаграм. Ваши клиенты под определенным хештегом выкладывают в инстаграм фото, на которых запечатлено, как они выполняют условия игры, затем получают лайки, смотрят фотографии других участников и хотят еще! Создается ажиотаж — то, что вам нужно. Все больше и больше людей начинают игру.
Что касается сроков, то мотивационную игру рекомендую прописывать на год, обязательно выделяя промежуточные этапы, за преодоление которых люди получают награду — пиццу, билеты в кино и т.д. Геймификация — это постоянный процесс, но отвлекать от работы она не должна. Важно найти баланс.
Потрачу 2 млн рублей, и что?
Геймификация — это не развлекаловка, не игрушка. Подойдете к ее разработке непрофессионально, потратите деньги зря. Кстати, создание программы лояльности для крупных компаний, без технического задания и сайта стоит от 500 тысяч до 2 млн рублей.
Это процесс сложный, уникальный и интеллектуальный. Важно еще правильно внедрить программу. Непрофессионализм и дилетантство всегда приводят к ужасным результатам.
Пусть ваш сотрудник станет предпринимателем
Если отложить разговор о геймификации в сторону, в качестве инструмента повышения лояльности клиентов я рекомендую, во-первых, сервис. Вообще сервис в России — это миф, наше слабое место, отголосок советской эпохи.
Во-вторых, каждый сотрудник должен стать немножко предпринимателем: ему нужно дать свободу в принятии некоторых решений. Разумеется, не всем это нужно и интересно, о безынициативных лодырях я не говорю. Тем не менее очень часто даже у топ-менеджмента нет свободы, хотя она им необходима, чтобы генерировать новые идеи и создавать.
