Ошибки в рекламе: допустить легко, исправить сложнее, — Виктор Чаузов, член российской Гильдии маркетологов, директор компании «Республика цвета»
Ошибка: Отсутствие коммуникации с потребителем в рекламных сообщениях
Комментарий: Часто компания производит действительно достойный продукт, применяет уникальные технологии, но об этом практически никто не знает. Бич кировских производителей — не могут донести до клиента свои преимущества. Большинство занимаются только выпуском, отодвигая на второй план продвижение. Но без маркетинга производство быстро сдаст свои позиции.
Решение: Если вы заметили снижение эффективности рекламных кампаний и спад продаж — проведите аудит маркетинга. Проанализируйте сильные и слабые стороны вашей компании и конкурентов, выявите упущенные возможности и направления для роста.
Ошибка: Случайное позиционирование
Комментарий: Во многих компаниях директор решает, как делать рекламу, чем наполнить сайт... Образ фирмы окрашивается его личными предпочтениями. Время идет — бренд стареет вместе с руководителем и отделяется от целевой аудитории.
Решение: Собственник не должн оценивать рекламную кампанию по принципу «нравится/не нравится», нравиться ему должна только прибыль. Главная роль у руководителя — активное участие в разработке стратегии маркетинга. Здесь он вкладывает свое видение и опыт. А реализация — дело специалистов. Не пренебрегайте мнением сторонних экспертов. Один человек, даже если это профессионал с огромным опытом, не выстроит маркетинг фирмы. Для его создания нужна команда: маркетолог, собственник, продажник, представитель целевой аудитории, поставщик, дилер — вся цепочка от производителя до потребителя.
Ошибка: Рассогласованность бренда
Комментарий: Пример — символика Кировской области. Какое впечатление на инвесторов производит регион, в котором гербы области и города не совпадают: на одном стрела направлена вперед, на другом — вниз? Налицо диссонанс.
То же происходит и на уровне компаний. Каждый стремится внести в рекламу что-то свое — шрифты, цвета, нарушая целостность бренда. В итоге деньги потрачены, а эффекта нет.
Решение: Разработайте позиционирование и на его основе брендбук и строго им следуйте, проверяя на соответствие каждый рекламный материал.
Ошибка: Смена эмоциональной тональности коммуникации
Комментарий: Если у компании нет разработанного и задокументированного позиционированияи и бренда, нет и единой рекламной политики. В СМИ, «наружке» и оформлении офиса — разные коммуникации, разные эмоции. На плакатах в городе «безудержное веселье» — подарки, автомобили, яркие прайсы с глобальным снижением цен. В салонах — сдержанный деловой интерьер. В результате покупатель не верит ни вашим подаркам, ни вашим ценам, ни вашей солидности.
Решение: Ограничьте фантазии маркетологов рамками выбранного позиционирования. Не меняйте эмоциональную тональность в коммуникации: «налетай-торопись» плохой призыв для рекламы драгоценностей. Пример для подражания — Coca-Cola. Как бы не менялась реклама, эмоция остается прежней!
02.07.2015
