О креативе в розничной торговле, которым можно привлечь новых покупателей, — Евгений Мачнев, директор компании ЕВМ (Санкт-Петербург), в эксклюзивном интервью журналу «Бизнес Класс»
Время четырех «И»
— Позавчерашний день продаж выглядел как концепция четырех «Д»: диктат, дефицит, дешевизна, дистанцирование. Постепенно ситуация сменилась на четыре «Р»: product (товар), price (цена), place (место) и promotion (реклама). Сегодня наступает новое время — четырех «И»: интереса, интерактивности, индивидуальности, изобретательности — так называемая система «развлекупок». Продажи отныне становятся азартной игрой: если сумеете подобрать нужный метод воздействия на покупателей, награда не заставит себя ждать.
1. Искусственное создание моды на товар
Две фабрики-производители детских носков провели эксперимент: проблема была в том, что у одной плохо раскупались модели зеленого цвета, у другой — полосатые красно-белые. Обе компании договорились с крупными универмагами об установке больших тележек, заполненных разноцветными гибридами: один носок зеленый, другой — красно-белый. Над «коктейлем» разместили рекламные плакаты «Хочешь одеться, как Пеппи Длинныйчулок? Это очень просто!» Героиня сказки Астрид Линдгрен была изображена для наглядности.
Не удивительно, что после такого рекламного предложения покупку носков ребенок стал воспринимать не иначе как приобретение игрушек. Экономический ответ очевиден: распродали все. Более того, еще несколько месяцев дети надевали по утрам разные носки и убеждали своих мам и пап, что «так в группе носят главные модники»...
Мода — вещь искусственная, потому перестаньте с фатализмом относиться к популярности той или иной торговой точки. Попробуйте на витрине написать «Модное место» и добавить «К нам ходят по-настоящему модные люди». Остальные элементы — стиль, интерьер, ассортимент — будут следовать вывеске, а не наоборот. С магазином, чье руководство поняло это, действительно конкурировать тяжело. Он всегда привлечет больше посетителей, причем они окажутся лояльнее: кто же не хочет быть по-настоящему модным?
2. Использование тяги к поклонению кумирам
Производители первыми поняли, что можно и нужно использовать знаменитостей для повышения спроса: обувь «Вестфалика» от Валерии, пиво «Зенит — чемпион!», посуда от Юлии Высоцкой…
В отличие от них большинство магазинов не способно оплатить услуги личного пиара громким персонам, здесь задача — использовать известное имя не напрямую, а опосредованно: товар не от кумира, а связанный с ним.
К примеру, в книжном магазине футбольный фанат может неожиданно заметить рекламную вставку между томами «Автор книги учился в одном классе с Александром Кержаковым». Девушки-подростки застынут около издания с пометкой «Этой книгой зачитываются участники группы «Серебро». Романтики не пройдут мимо указания, что это собрание сочинений «сформировало мировоззрение Ричарда Баха». А любителей истории заинтересует пометка «Этот том брал с собой в космос Юрий Гагарин».
Что нужно, чтобы по всему магазину разместить подобные плакаты? Ничего, кроме желания и умения анализировать информацию из доступных источников: в любой биографии знаменитого политика или звезды вы обязательно найдете упоминания о его книжных, кулинарных, музыкальных, стилевых предпочтениях...
Кроме того, в каждом регионе есть и собственные герои политической жизни, бизнеса, спорта, упоминание о которых гораздо предпочтительнее: «звезды» местного значения «ярче светят», они роднее и понятнее.
3. Использование сведений из жизни продавцов
Указания на стенде магазина о том, что «Надежда Ивановна Иванова продает ткани уже 20 лет» или «Вас обслуживает заслуженный продавец РФ» заставят покупателя снизить традиционный градус недоверия. Клиенту как бы дается сигнал: «Здесь вас не хотят обмануть, здесь вы не столкнетесь с некомпетентностью или хамством!»
Второй плюс использования личных данных сотрудников — это знакомство, сближение с покупателями. Узнав, например, что продавец вырезает из сухих веток замечательные поделки из дерева, которыми украшена витрина, посетитель перестанет относиться к нему как к машине по сбыту товара. Общение на таком уровне всегда гораздо эффективнее, чем «безличные» продажи.
4. Информирование о курьезных историях
В одном из нижегородских магазинов детских товаров специальное место отведено для размещения «перлов», выдаваемых малышами в торговом зале. Продавцы с охотой собирают эти фразы, родители с удовольствием с ними знакомятся, раз в месяц за самую забавную цитату вручают приз.
Покупатель должен иметь возможность предложить собственную историю, и тогда ему будет интересно вновь и вновь к ней вернуться, привести знакомых и похвастаться, что именно его изречение внесено в «анналы» конкретного магазина.
Технология при этом может быть различной: для крупного центра — информационные «островки» на стенах, для небольшой торговой точки — сменный листок, для сети — веб-сайт или жидкокристаллический экран в торговом зале.
5. Перевод товара из одной группы в другую
Продавец не в силах видоизменить товар, зато никто не может помешать ему «поиграть» с ним — предложить покупателю нетрадиционный способ использования продукта.
Один из петербургских строительных супермаркетов устроил конкурс на самое необычное и в то же время практичное использование самоклеящейся пленки. Результаты «народного творчества» были выставлены в магазине. Кроме привлечения внимания к торговой точке, организаторы продемонстрировали широкие возможности пленки и таким образом увеличили ее продажи.
Нередко, чтобы искусственно перевести товар из одной группы в другую, достаточно сделать пометки на витрине: например, про зонт — «Лекарство от плохой погоды» или про карамель «Коньячная» — «Сухой коньяк».
Противопоказание одно — можно «играть» с товаром, но нельзя над ним «издеваться». Не стоит строить из хлебных буханок домики — подобного отношения не поймут.
6. Информационная шумиха
События, которые «раскручивают» другие люди, можно и нужно использовать в своих целях. Главное, соблюдать баланс между известностью и безопасностью, поэтому выбирайте либо нейтральные, либо позитивные мероприятия:
Государственные, профессиональные праздники и памятные даты
На повестке дня — определение оптимальных форм работы с покупателями: к примеру, 8 Марта все женщины в продовольственном магазине обслуживаются вне очереди, в День рыбака презентуется новая модель спиннинга...
Например, петербургская сеть одежды в течение всего ноября встречала посетителей лозунгами «Революция цен свершилась!», «Правильным курсом одеваетесь, товарищи!» и вручала каждому входящему «мандат» со скидкой.
Юбилеи известных личностей и событий
Достаточно проанализировать, как ту или иную историческую личность можно связать с реализуемым вами товаром. Чем Суворов отметил удачный переход через Альпы? Кто изобрел пылесос? Когда Марлен Дитрих впервые в истории эстрады надела костюм и положила начало моде на «мужские» нотки в женской одежде? Производства какой страны были стулья, разыскивавшиеся Остапом Бендером по всей России? Немного любознательности — и вы сможете увлечь покупателя неизвестной ему информацией о популярных фактах. А вместе со ртами, как говорят, открываются и кошельки.
Приезд в город знаменитостей
Если готовится долгожданный концерт с участием популярных групп, то магазину аудио-
и видеопродукции логично выделить в отдельную группу их CD, бутики могут предложить некий вариант одежды, в которой стоит пойти на вечеринку, а лавка с цветами — подготовить специальные букеты для кумиров.
Афиша культурной жизни
Если в находящемся на пике популярности кинофильме, телесериале, в книжном бестселлере фигурирует вещь, похожая на ваш товар, — известите об этом покупателя. Просто факт, просто ярлык, просто рекламный постер... После фильма «Послезавтра» многим хотелось согреться и запастись теплой одеждой. Меховая куртка, которая «выдержала бы даже «Послезавтра», пришлась бы кстати.
7. Создание искусственного дефицита и ограничений
«Осталась последняя пара», «есть только вторые и третьи номера». Кто не помнит этих фраз из советских времен?! Такой «раритет» стоит рекомендовать как меру увеличения спроса и оправдания более высокой, чем обычно, цены. А не ее понижения, как это часто встречается! Не надо забывать, что «последний экземпляр» равняется «единственному», а это уже уникальность, то есть позитивная характеристика товара.
Дополнительно можно оценить, какой временной промежуток для торговли самый «мертвый», и именно в это время открывать магазин исключительно для спецобслуживания. Возможно, таким образом вы потеряете нескольких случайных покупателей, зато получите целую группу благодарных клиентов, чей статус отныне оценен как VIP.
Один из московских клубов выдает своим избранным завсегдатаям ключи от входа. Охрана не проверяет документы у дверей, потому что без ключа люди с улицы просто не войдут. От желающих заполучить такой символ статусности нет отбоя.
8. Повышение цены или угроза этого
Большинство уверено, что «дешевый товар не может быть качественным». Именно поэтому увеличение цены — психологический прием, который никак не меняет потребительские свойства, зато влияет на восприятие.
Не стоит искусственно поднимать прайс на продукт, представленный еще в трех близлежащих торговых точках. Покупатель умеет сравнивать. Зато, если товар для местного рынка новый, вы можете привлекать потребителей не скандально низкой ценой, а наоборот, акцентировать внимание на дороговизне.
Не менее волшебный инструмент — угроза увеличения цены, действующая на измученного дефолтами, неожиданными обменами денег и банковскими кризисами россиянина безотказно. В одной из петербургских компаний, торгующих контрольно-кассовыми аппаратами, в конце месяца вывешивалось объявление, что в связи с планами федеральных властей ввести новую голографическую наклейку цена через несколько дней возрастет. Посетители приобретали товар сразу по несколько штук. Если же никакая наклейка так и не появлялась, торговой фирме оставалось развести руками и поинтересоваться, а в чем, собственно, покупатель проиграл? Его же не заставляли платить завышенную стоимость, она как раз-таки оставалась неизменной.
10.04.2015
