Как выстроить маркетинговую политику, чтобы продавать в кризис, — Алексей Обжерин, консультант по выходу из жесткой конкуренции, руководитель Клуба маркетологов
В чем секрет?
— Потребитель уже привык жить в режиме экономии — урезать длину чека, тщательно взвешивать крупные приобретения, мониторить цены... В ответ торговые компании предлагают рассрочку, объявляют скидки и акции, многие игроки стали вводить незнакомые бренды — так проще нивелировать цену, покупатель же не может сориентироваться, к какому сегменту принадлежит предлагаемая марка.
А секрет продаж проще некуда — надо рассказать клиенту о преимуществах товара. Элементарным правилом пренебрегают около половины всех рекламодателей города и даже некоторые всемирно известные бренды. Например, я пользуюсь телефоном HTC, он по 10 пунктам превосходит iPhone, но кто об этом слышал?
Креативная, красивая, эмоциональная реклама запоминается, но не продает. У работающей рекламы всего 4 характеристики — она привлекает внимание, вызывает интерес, формирует желание и побуждает к действию. По этой системе выстраивают свои маркетинговые кампании Pedigree, Danone. Не выдерживают никакой критики ролики-призеры «Каннских львов».
Ничто не цепляет потребителя лучше, чем его «мозоль» в рекламе. Многие компании совершают ошибку — хвалят себя: мы десять лет на рынке, у нас квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и прочее. Какое дело потребителю до ваших достижений? На покупателя и без того ежедневно валится до 6 тысяч сообщений, мозг не в состоянии воспринимать такой поток информации и включает фильтр. Хотите его преодолеть — говорите о том, что волнует клиента.
Сделано с любовью
Используете слоган — тогда или продающий, или никакой. Эффективный слоган строится по 3 критериям:
1. Он должен содержать ваше УТП (уникальное торговое предложение). Если к вашему слогану без проблем можно подставить название другой компании — значит он ни о чем.
2. Ваше УТП должно представлять ценность для клиента. Все магазины зеленого цвета — это отличие, но не УТП. По статистике всего 6% компаний имеют реальное УТП.
3. Слоган должен быть понятен без разъяснений.
Проверьте свой слоган — соответствует он этим трем критериям?
Позвольте задать несколько вопросов?
Чтобы не потратить бюджеты в пустую, прежде чем запустить новую кампанию, проведите небольшое анкетирование своих клиентов — где они потребляют рекламу, какие каналы смотрят, какие газеты читают и прочее. Может статься, что 80% рекламы просто не доходит до вашего потребителя. Был в моей практике случай: заказчик жаловался на неработающую рекламу, мы провели анкетирование и выяснили, что ядро его целевой аудитории — много работающие предприниматели, которые поздно возвращаются домой. А заказчик размещал рекламу на ТВ пакетом — 6 выходов в течение всего дня. Так зачем платить за 5 дневных, если реальный клиент увидит только последнюю — вечернюю?
Предлагайте в анкете максимум вариантов ответа и оставляйте один пункт под «иное». Лучше, если заполнять опросник будет не сам потребитель, а с его слов сотрудник компании. Это позволит избежать пропуска вопросов или неправильного их толкования.
Цена или ценность
Клиент готов платить, если понимает за что. Сравните свою цену с пользой, которую человек получит, приобретя товар. Другой прием — представьте стоимость владения вашим товаром. Порой высокая цена продажи с лихвой компенсируется недорогим обслуживанием и комплектующими. Наш покупатель вслед за европейским тоже начинает считать, сколько будет стоит вещь на протяжении всего срока службы. Подчеркивать престиж своего товара — рискованное дело в некоторых случаях. Иногда это манипуляции, а они честными не бывают. Отдай свои деньги за статусный товар, а будешь ли с ним круче — бабушка надвое сказала.
Куда ценнее в маркетинге доверие. Текущие клиенты могут приносить гораздо больше денег, чем новые, и сподвигнуть на покупку постоянного посетителя проще, чем привести свежего.
Не думайте, что в кризис потребитель ищет только низкую цену. Попробуйте сначала продать ему свои преимущества и реальную пользу от товара, и только если таковых не найдется, говорите о скидках.
21.03.2016
