Многих наших читателей интересует вопрос, как стать хорошим спикером — добиться того, чтобы речь была стройной, интересной и легкой для восприятия. Поэтому предлагаем вам познакомиться с опытом Федора Овчинникова, предпринимателя из Сыктывкара, основателя Додо пиццы:
— Иногда мне пишут добрые умные люди, читатели моего блога «Сила Ума», и бескорыстно предлагают помощь по каким-либо вопросам — от создания акционерного общества в западной юрисдикции до патентного права. Я, конечно, не отказываюсь от искреннего желания помочь мне и нашей компании.
Так Илья Ерошкин, специалист по спичрайтингу и созданию презентаций, предложил профессиональный анализ моей речи из выступления на маркетинговом форуме в Кишиневе (разбор выступления ниже)
Из письма Ильи Ерошкина:
Два фундаментальных направления в выступлениях — это спичрайтинг и так называемая «доставка» (speech delivery) речи, то есть сама техника выступления. Спичрайтинг — это то, как мы печем нашу пиццу — наше выступление, доставка — это то, как мы ее доставляем. Если контент плохой и речь неинтересная, то как ее не произноси — эффекта не будет. С другой стороны, любую, даже самую хорошую речь можно загубить плохим выступлением.
Основные спичрайтинговые приемы, которые нужно использовать при подготовке речи:
1. Сильный старт
Первый абзац (первая часть выступления) должен быть наиболее ярким, в нем нужно кратко изложить все ключевые тезисы выступления. Он запоминается лучше всего, и на психологическом уровне на слушателя он действует так же лучше всего. Нужно зацепить слушателя и анонсировать наиболее яркие тезисы выступления.
2. Key Signal Statement: «Выражение-сигнал»
Прием, активно используемый западными спикерами. Особенно его любят люди из проекта TED. Смысл его в том, что ключевые тезисы в речи должны быть подсвечены. В письменной речи для этого у нас есть курсив и полужирный шрифт, в устной речи таких средств у нас нет, зато у нас есть паузы и «выражения — сигналы». Они заставляют слушателя проглотить фразу целиком с полной концентрацией.
Примеры:
Тебе нужно обратить внимание слушателей на важность правила 60-ти минут. Можно просто рассказать о нем в обычной манере, а можно ввести выражение — сигнал. После него обязательно делается короткая пауза:
- Что действительно важно в этой связи….. Пауза… Мы ввели правило 60 минут.
- Итак, что меня действительно поразило…Пауза.
- Итак, самый важный момент…. Пауза…
- Что я больше всего люблю в этом деле… Пауза… — это…
Слыша такой сигнал, люди сразу готовятся к тому, что сейчас будет что-то важное и слушают внимательнее. Эмоциональная окраска следующей фразы возрастает, мы ее «выделяем полужирным шрифтом». Злоупотреблять этим приемом нельзя, не больше 3-4 раз за выстуление, но использовать его надо.
3. Контраст
Этот прием активно используют в своих речах Джобс и Обама. Действует очень мощно. Основное правило использования контраста: он должен быть в одном предложении, можно добавить метафору, так он будет ярче:
В конечном итоге потребитель встает перед выбором: медленный сервис, грязная кухня, грубый персонал или чистота, скорость доставки и вежливые работники.
Только в одном сложносочиненном или сложноподчиненном предложении, а не в двух разных!
4. Золотое правило трех
Используется всеми. Когда ты начинал перечисления, я думал: «Ну, пожалуйста, скажи третий компонент», но ты всегда останавливался на двух. Перечисление трех вещей — прием, используемый еще с античных времен. Добавляет яркости.
Сравни:
- Эти стратегии родились в условиях безысходности, отсутствия денег.
- Эти стратегии родились в условиях: безысходности, отсутствие денег, больших проблем.
или
- Условия, с которыми я сталкивался, они знакомы многим: это нехватка финансовых, людских ресурсов…
- Условия, с которыми я сталкивался, они знакомы многим: нехватка финасновых ресурсов, нехватка людских ресурсов, нехватка опыта.
5. Статистика
Если даешь в речи какую-либо статистику, то можно легко сделать ее очень эффектной. Для этого надо ее правильно встроить в речь.
Говоришь тезис, после чего: «Чуть позже я покажу шокирующую / очень занимательную / потрясающую статистику, которая скажет лучше любых слов». Когда статистика появится, люди уже будут готовы к ней и будут знать, что она потрясающая. Во время демонстрации статистики необходимо обязательно замедлить речь.
6. Сторителлинг
Рассказ историй. Ты очень активно его юзаешь, это хорошо. Он сокращает дистанцию между тобой и слушателями.
Чем более личный характер у таких вставок, тем больше доверия к речи. Говори, что было на самом деле: «Перед запуском магазина я не спал ночь, утром жена меня спросила, почему я выгляжу так ужасно, а я думал в этот момент о том, как лучше расставить книги».
7. Юмор
Лучше никакого юмора, чем плохой. У тебя был юмор в презентации, это хорошо.
8. Риторические вопросы
Обязательный элемент любой речи. После него делается небольшая пауза.
Примеры
- Что значит хорошая маркетинговая стратегия?
- Кто знал на тот момент чем это закончится?
9. Яркие фразы
Высший пилотаж. Что отличает лучшие речи? Самые яркие фразы, которые потом и становятся названием речи.
Примеры:
- Стив Джобс: оставайтесь голодными, оставайтесь безрассудными.
- Мутко: Лет ми спик фром май харт.
- Мартин Лютер Кинг: I have a dream.
- Хрущев: Мы вам покажем Кузькину мать.
Если у тебя родится такая действительно крутая фраза, то это будет очень круто.
10. Доставка
Слова-заполнители. От них надо избавляться:
- звуки «ааа»
- слова «значит» и «то есть»
Для того, чтобы их не было, надо просто пытаться слушать себя со стороны, и все.
11. Поза — открытая, это правильно. Взгляд в пол надо исключать, и ни в коем случае нельзя так долго смотреть на экран.
12. Секция вопросов — ответов (Q and A session)
Если формат выступления предполагает вопросы из зала, то эту возможность надо обязательно анонсировать, например, в начале выступления, таким образом поощрив слушателей на вопросы. За полчаса выступления они успеют обдумать свои вопросы. Если же сказать об этом только в конце, то часть тех, кто мог задать вопрос просто не задаст его.
Пример:
После выступления я смогу ответить на ваши вопросы
13. Последний слайд «Спасибо за внимание!»
Как правило, если начинается секция вопросов — ответов, последний слайд висит на экране очень долго. Получается, что все самые лучше слайды висят на экране 1-3 минуты, а слайд «Спасибо за внимание!» на белом фоне висит на экране 20 минут. Это слишком драгоценный слайд, чтобы так им пренебрегать, поэтому в нем желательно указать контакты. Вдруг выступление понравится будущему инвестору, которому 50 лет, и который завтра все забудет, а сегодня он хочет с тобой связаться.
Пусть лучше на последнем слайде будет логотип «Додо Пиццы», твои контакты, актуальный e-mail.
Никогда нельзя заканчивать выступление секцией вопросов и ответов(!). Это очень важно, и в России все допускают эту ошибку. Ты, кстати, сделал все как надо, после секции вопросов и ответов взял микрофон и завершил выступление на мажорной ноте. Вопросы и ответы размазывают весь эффект от выступления, поэтому, чтобы завершить его ярко, надо иметь в запасе пару — тройку действительно ярких предложений.
Итак, первый абзац, открывающий
Было:
Меня зовут Федор Овчинников, я не профессиональный спикер, я предприниматель из небольшого северного города в России, город называется Сыктывкар. Как правило люди с первого раза не могут произнести это название. И я сегодня хочу рассказать о четырех самых успешных кейсах в моей маркетинговой практике. И я думаю, что они должны быть вам интересны , потому что у меня небольшой бизнес, был и сейчас относительно небольшой бизнес , и я думаю, что те проблемы, те условия, с которыми я сталкивался они знакомы многим : это нехватка порой финснсовых, людских ресурсов… И в этих ресурсах малому бизнесу нужно находить решения эффективные в маркетинге… Итак, могу сказать, что самые лучшие решения которые принимались, они появлялись в ситуации безысходности, ограниченных ресурсов. И все началось в 2006 году.
Стало:
Меня зовут Федор Овчинников, я предприниматель из небольшого северного города в России, город называется Сыктывкар. Как правило люди с первого раза не могут произнести это название. Я сегодня хочу рассказать вам о четырех самых успешных кейсах в моей маркетинговой практике. После моего выступление вы можете задать ваши вопросы, я с удовольствием на них отвечу. Анонсировали вопросы и ответы
Я расскажу вам о том, как мне удалось привлечь покупателя на 6 этаж, как я заставил избалованных сервисом корпоративных клиентов покупать товар со склада. Вас ждет рассказ о том, как за год стать лидером локального рынка и запустить франчайзинг, и мой любимый кейс — как мы встречали МакДональдс в Сыктывкаре, который называется Додстер против Бургера. «Оглавление» твоей речи. Ты сразу интригуешь слушателей, цепляешь их на крючок, чтобы они дослушали до конца. Люди в зале и так дослушают до конца, а вот люди на ютюбе закроют видео, если этого не сделать. А в таком случае — досмотрят до конца.
Итого: 4 кейса. Я думаю, что они должны быть вам интересны , потому что у меня небольшой бизнес, который и сегодня остается небольшим, и я думаю, что те проблемы, с которыми я сталкивался они знакомы многим : это нехватка порой финансовых ресурсов, людских ресурсов, нехватка опыта… Правило трех
И в этих ресурсах малому бизнесу нужно находить эффективные решения в маркетинге…В каких условиях у меня рождались самые эффективные решения? (пауза) Риторический вопрос
Могу сказать, что самые лучшие решения которые принимались, они появлялись в ситуации безысходности, ограниченных ресурсов, финансовых проблем. Правило трех
Все началось в далеком 2006 году. Кто знал тогда к чему это приведет? (пауза) Риторический вопрос
Итак, мой первый кейс называется…
