7 способов, как выиграть в схватке с демпингующим конкурентом, не понижая свой прайс
1. Союз на равных
Конкуренты боятся пострадать от демпинга так же, как и вы. Для решения проблемы предложите объединиться в профессиональный союз. Можно даже создать общественную организацию со своим названием, статусом, печатью и документами.
Установите среднюю цену внутри сообщества: обычную, акционную, с минимальной и максимальной скидками — размах «ценовой вилки» (от элитного товара в группе до эконом-класса).
Держится такой союз на «честном слове», поэтому все зависит от силы вашего убеждения и весомости доводов. В будущем достигнутые договоренности придется подкреплять новыми решениями. Непререкаемый авторитет организация заработает, когда все партнеры почувствуют пользу от участия.
2. От перемены мест
Снизьте цены только на низкокачественный товар, на отдельные позиции даже больше, чем у демпингующего конкурента. А на элитный сегмент, наоборот, завысьте стоимость. Все остальное — по стандартному среднему прайсу. Так вы сможете заявить в рекламе, что, к примеру, ваше окно стоит от 5 тысяч рублей. Когда клиент придет в ваш магазин, тогда и предоставите ему выбор: 5 тысяч стоит только пластиковая рама и стекло, а к ним еще нужны обналичники, откосы, фурнитура, москитная сетка и установка. В ваших силах убедить качеством, гарантией или ассортиментом, чтобы откликнувшийся на дешевое окно заплатил вам нужные 15 тысяч и был счастлив покупкой.
3. Подойти с размахом
Когда прайсов много, сложно уловить, у кого дороже, у кого дешевле. По этому принципу продают, например, кабельное телевидение. Как самостоятельную услугу его покупать недешево, а вместе с домашним Интернетом — уже выгодно. Хотя оператору совсем не сложно проложить несколько каналов по одному оптоволоконному кабелю. Создайте разнообразие — придумайте несколько пакетов услуг, несколько дисконтных карт.
4. Так и задумано
Если удержаться в своем прайсе не удается, опускаясь на ценовой уровень конкурента-демпингера, обязательно на всех рекламных предложениях напишите, что цены временные, действуют в строго определенный период. Пусть снижение воспринимают как ранее запланированную акцию с ограниченными сроками. Такая уловка позволит вам без ущерба для имиджа вернуться в нужный момент к собственным ценовым стандартам, не продолжая демпинговую войну.
5. Клин клином
Ответьте демпингеру той же монетой. Скиньте цену на товар, который приносит конкуренту наибольшую прибыль. Но этот способ не подойдет, если конкурент снизил сразу несколько позиций.
6. Плюсом и бонусом
Донесите до покупателей, что, приобретая товар у вас, они получат больше выгоды: у вас лучше упаковка, выше качество, возврат в случае брака, бесплатный обмен, доставка, услуги по сборке...
Конечно, придется какое-то время бесплатно предоставлять услуги, которые раньше приносили деньги. Зато вы не потеряете своих клиентов, более того, привлечете новых, с повышенной платежеспособностью.
7. Две стороны одного прайса
Для наглядности сделайте два прайс-листа: в одном — цены точно такие же, как у конкурента, во втором — свои, но к ним приплюсуйте максимум выгод и бонусов. Клиенту показывайте оба. Возможно, кто-то все же купит по низким ценам, но не у конкурента, а у вас. Большинство же по законам психологии выберут второй прайс, забыв дорогу к вашему конкуренту.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Дмитрий Гурьев, эксперт по управлению финансами, консультант-практик (Москва):
Рынок не простит
— Демпинг — блицкриг в бизнесе. Значительно снижая цены, игрок захватывает рынок, перетягивая к себе покупателей. Но «срубить денег по-легкому» все равно не получится.
Быстрая прибыль и клиентский рост не заменят долгосрочных программ лояльности. Потребителю мало угодить ценой. Нужны гарантии, сервис, дополнительные услуги. Раньше часто приводились оценки, что довольный клиент расскажет 4 знакомым, недовольный — 10. Сегодня информация распространяется с космической скоростью, и эта цифра измеряется уже сотнями и тысячами потенциальных заказчиков. Ошибок рынок не простит.
Все по науке
Верно говорят: экономика — это на 90% психология. Зависимость простая: чем лучше мы понимаем потребителя и его потребности, тем проще будет сформировать для него интересное и выгодное предложение.
Например, психологическая уловка: ряд последовательных небольших повышений цены клиенты проще воспринимают. И наоборот, если мы планируем снижение стоимости, то одна большая скидка вызовет намного больший интерес, чем ряд последовательных.
Хотя психология может сыграть с вами и злую шутку. Обычно в небольших городах производители в одной отрасли связаны: работают с оглядкой друг на друга. Например, конкурент уменьшает прайс на определенный вид товаров для определенных клиентов. Ваша коммерческая служба узнает об этом, «пугается» и предлагает сделать то же. Вы, не разобравшись в ситуации, снижаете прайс, но уже на всю линейку продукции. Конкуренту ничего не остается, как тоже снижать стоимость на весь ассортимент. Разобраться, кто первый начал и кто прав, кто виноват, уже невозможно. В результате — все игроки на рынке оказываются с низкими ценами и невысокой или даже отрицательной прибылью.
15.04.2014г.
