Почему бутылка Coca-Cola продается за 55 рублей, а аналогичная «Кола» производства «Оазис» стоит всего 13 рублей? — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации
Закрепились в рейтинге
— В прошлом году Coca-Cola заняла почетное первое место среди ведущих брендов, одержав победу в 13-й раз подряд (цена $77,8 млрд.). Таковы исследования Interbrand — одной из самых крупных компаний, которая составляет рейтинги дорогостоящих брендов со всего мира. Ее метод оценки включает: финансовые показатели, узнаваемость, лояльность потребителей, прозрачность документации, глобальность компании (бренд должны быть представлен на мировом рынке, не менее трети его продаж — за рубежом).
Но в конце прошлого месяца пронеслась ошеломляющая новость — рейтинг возглавили Apple и Google, оттеснив на третью позицию бессменного за последнее десятилетие победителя.
Очевидно, что усилия маркетологов и менеджмента крупных корпораций не проходят зря. Старейшим мировым маркам удается успешно создавать яркий образ-мечту, несмотря на то, что на пятки наступают представители совсем других отраслей — развитие технологических брендов опережает все прогнозы.
В целом, в рейтинге обосновались американские компании и практически нет игроков из сырьевых стран. Российские бренды вроде бы имеют потенциал, но проигрывают из-за недостаточного присутствия на мировом рынке.
Русские рокировки
В нашей стране Interbrand проводит отдельное исследование — за первое место уже на протяжении нескольких лет борются МТС и Билайн. В 2010 году красно-белый знак победил. Но по последним расчетам уже от британской компании Brand Finance, видна явная смена лидера: благодаря изменениям в экономике страны, новым трендам в потребительском поведении и активным действиям по продвижению на «Олимп» взобрался Сбербанк ($14,160 млрд.).
На Вятке свои расценки
К сожалению, официальной информации о стоимости наших местных брендов до сих пор нет. Профессиональная оценка не проводится: сделки по продаже считаются коммерческой тайной, поэтому ориентироваться приходится только на примерные расчеты.
В нашем регионе, как правило, бизнес продается целиком — в цену включается и помещение, и оборудование, и штат сотрудников, и клиентская база. Бренд при этом в отдельную стоимость не выделяется.
В наиболее чистом виде можно выделить его значение при покупке, скажем, периодического издания. В этом случае продается, прежде всего, бренд - лицензия СМИ и наработанный имидж. Например, если захотите приобрести местную газету, она обойдется вам примерно от 500 тыс. до 14 млн. руб. Салон красоты (оборудование, персонал и, самое главное, клиентская база) может стоить 8-10 млн. руб. на условиях аренды помещения, если же офис в собственности — все 20 млн. руб. Брендовый магазин по договору франшизы — от 8 млн. руб.
Все эти цены, в первую очередь, зависят от внутренней работы компании. Место в рейтинге — лишь подтверждение успешности.
Премия за марку
Сегодня стоимость, которая складывается не только из затрат на производство, но и за счет популярности бренда, называют премиальной. Она выше, чем у конкурентов. Пример — продукция Apple: покупая эти гаджеты, мы платим не только за железо и технологии, но и за знак «яблока».
Методов оценки несколько. Не стоит путать и сами понятия. Стоимость торговой марки — это денежные затраты на создание и поддержанием ее жизнеспособности — по сути, себестоимость. Тогда как цена бренда включает еще и среднюю прибыль от торговой марки.
В итоге, премиальный прайс — это то, сколько потребитель готов выложить за марочный товар, по сравнению с простым no-name аналогом.
Возьмем местный рынок: в Кирове в бюджетной парикмахерской вас подстригут за 300 руб., а в салоне VIP-уровня — от 800 руб. И клиенты готовы переплачивать в 2,5 раза за имидж и сервис.
Все потому, что сегодня техническая составляющая становится менее важной, максимум значения отдается эмоциям, которые вызывает бренд. Современные компании борются не только на поле повышения качества, но и за место в умах.
Только так в наше время можно получить признание, авторитет и победу: кроме удовлетворения сиюминутных потребностей покупателей давать им возможность дальнейшей перспективы роста. Удивлять, предвосхищать ожидания, вести за собой.
Рейтинг мировых брендов:
1 место — Apple — $98,315 млрд.
2 место — Google — $93,291 млрд.
3 место — Coca-Cola — $77,839 млрд.
4 место — IBM — $75,532 млрд.
5 место — Microsoft — $57,839 млрд.
6 место — General Electric — $43,682 млрд.
7 место — McDonald's — $40,062 млрд.
8 место — Intel — $39,385 млрд.
9 место — Samsung — $32,893 млрд.
10 место — Toyota — $30,28 млрд.
11 место — Mercedes-Benz — $30,097 млрд.
12 место — BMW — $29,052 млрд.
13 место — Disney — $27,438 млрд.
14 место — Cisco — $27,197 млрд.
15 место — HP — $26,087 млрд.
16 место — Gillette — $24,898 млрд.
17 место — Louis Vuitton — $23,577 млрд.
18 место — Oracle — $22,126 млрд.
19 место — Nokia — $21,009 млрд.
20 место — Amazon — $18,625 млрд.
21 место — Honda — $17,28 млрд.
22 место — Pepsi — $16,594 млрд.
23 место — H&M — $16,571 млрд.
24 место — American Express — $15,702 млрд.
25 место — SAP — $15,641 млрд.
26 место — Nike — $15,126 млрд.
27 место — UPS — $13,088 млрд.
28 место — IKEA — $12,808 млрд.
29 место — Kellogg's — $12,068 млрд.
30 место — Canon — $12,029 млрд.
31 место — Budweiser — $11,872 млрд.
32 место — JPMorgan — $11,471 млрд.
33 место — HSBC — $11,378 млрд.
34 место — Pampers — $11,296 млрд.
35 место — Nescafe — $11,089 млрд.
36 место — Ebay — $10,947 млрд.
37 место — Zara — $9,488 млрд.
38 место — Gucci — $9,446 млрд.
39 место — Volkswagen — $9,252 млрд.
40 место — Sony — $9,111 млрд.
Рейтинг российских брендов:
1 место — МТС — 213 198 млн. руб.
2 место — Билайн — 173 883 млн. руб.
3 место — Балтика — 62 806 млн. руб.
4 место — Лукойл — 32 252 млн. руб.
5 место — Мегафон — 17 439 млн. руб.
6 место — Сбербанк — 16 244 млн. руб.
7 место — Пятерочка — 10 421 млн. руб.
8 место — ТНК — 10 249 млн. руб.
9 место — Роснефть — 10 161 млн. руб.
10 место — Домик в деревне — 8 490 млн. руб.
11 место — Альфа-Банк — 8 271 млн. руб.
12 место — НТВ — 8 265 млн. руб.
13 место — Арсенальное — 7 732 млн. руб.
14 место — СТС — 6 136 млн. руб.
15 место — Банк Москвы — 5 208 млн. руб.
16 место — Ярпиво — 4 980 млн. руб.
17 место — Ингосстрах — 4 753 млн. руб.
18 место — Я — 4 469 млн. руб.
19 место — Фруктовый сад — 4 164 млн. руб.
20 место — Связной — 3 888 млн. руб.
21 место — Тонус — 3 820 млн. руб.
22 место — Моя семья — 3 639 млн. руб.
23 место — ВТБ — 2 870 млн. руб.
24 место — Магнит — 2 816 млн. руб.
25 место — Клинское — 2 784 млн. руб.
26 место — Перекресток — 2 780 млн. руб.
27 место — Татнефть — 2 723 млн. руб.
28 место — М.Видео — 2 633 млн. руб.
29 место — Росгосстрах — 2 267 млн. руб.
30 место — Газпром нефть — 2 235 млн. руб.
31 место — Камаз — 2 180 млн. руб.
32 место — Зеленая марка — 2 007 млн. руб.
33 место — Чудо — 1 839 млн. руб.
34 место — Сибирская корона — 1 796 млн. руб.
35 место — Простоквашино — 1 776 млн. руб.
36 место — Невское — 1 747 млн. руб.
37 место — Агуша — 1 733 млн. руб.
38 место — Росбанк — 1 596 млн. руб.
39 место — J7 — 1 285 млн. руб.
40 место — Белуга — 1 113 млн. руб.
