— Сказки, мифы, легенды — все это можно использовать, продвигая свой бизнес, — Константин Бочарский, редактор журнала «Секрет фирмы», владелец магазинов Toyzez.ru и «Полная чашка» (Москва)
Атака клонов
— Яйцо, молоко, соль, мука, сахар. Постарайтесь за секунду запомнить эти слова и повторить их, не подглядывая. Согласитесь, гораздо проще было бы восстановить список в памяти, если бы вам сказали: «рецепт блинов». Все дело в истории и эмоциях!
«Кто рассказывает истории, тот правит миром», — говорили древние индейцы. И не зря: ни один логический довод или мудрое рассуждение не запомнится надолго и не вызовет столько доверия, как история. Такой прием стал активно использоваться в бизнесе, именуясь «сторителлингом». Особенно эффективен он на первых порах развития бренда, когда классические формы рекламы с большими бюджетами не по карману.
Но стоит учесть, что клиенты избалованы: на банальные, клонированные тексты не клюнут. Поэтому нужно искать острые моменты, которые зацепят, чтобы после прочтения возникло чувство «вау!».
Куш на поводе
Необходимо правильно преподносить значимость событий. К примеру, мне, как главному редактору, на почту постоянно приходят кипы пресс-релизов. Компании разные, а бизнес-поводы одинаковые, и часто среди присланного нет ничего занимательного. А потом руководители удивляются: почему их инфоповодами не интересуются журналисты?
Выделиться поможет не столь изящный, но весьма действенный прием: добавьте слова «впервые» или «самый-самый» — увидите, как информация начнет превращаться в историю.
Испробовал прием лично, когда запускал собственный интернет-магазин: мы первыми интегрировали подобный бизнес в соцсети и сорвали куш на «лайках». В то время клики «мне нравится» только-только появились — написал об этом пресс-релиз на примере своего магазина, в результате попал в массу СМИ, не затратив ни копейки.
«Пичкаем» байками
Но не нужно методику сторителлинга «притягивать за уши». Это здорово раздражает. Недавно в «Фэйсбуке» видел пост агентства по разработке рекламы: «Мы — первый рейтинг веб-студий, который не противно смотреть». Смешно! От таких фальшивых «первых» уже в глазах рябит. Обман всегда виден.
Сам, когда запускал продажу детской посуды, понимал, что фразой «первый специализированный магазин» читателя не купишь. Стал искать, «как дотронуться до болевых точек клиентов?»
Общаясь с молодыми родителями, понял, что многие не понимали, зачем ребенку нужна особая посуда: купил поменьше, и ок! Но, наблюдая за своим 5-летним сыном, стал собирать семейные инсайты. Все они были связаны с реальными микропроблемами, которые есть в жизни каждого родителя. К примеру, ребенок плохо ест — одновременно «пичкаешь» его байками. Но, чтобы рассказывать каждый день что-то новое, нужно «топливо». Так я стал повествователем, выручая тем самым многих родителей. А в конце каждой истории показывал решение проблемы — посуду для детей. И сказка, и реклама — два в одном.
Когда покупатель приобретает товар не из-за жизненной необходимости, а симпатизируя идее и образу, который предлагает продавец, — это уже пространство образовательного маркетинга. Его двигатель — истории, которыми мы «стреляем» в потенциальных клиентов, дальше легенда сама начинает работать на нас.
Полина Тимина, директор рекламного агентства Five:
Заходит фоном
— «К хорошим слухам люди не привыкли, говорят, что это выдумки и чушь», — пел когда-то Высоцкий. Действительно, слухи у нас скорее воспринимают как сплетни, отсюда и негативный окрас. Тогда как на Западе организация шума давно уже стала популярным действенным приемом маркетинга.
В век обилия рекламы люди больше доверяют мнению знакомых и даже случайных собеседников, чем роликам и баннерам. Потому что пущенный слух никогда не покажется назойливым: вы просто слышите фоном отрывок чужого разговора, легко и непринужденно, и в дальнейшем начинаете обдумывать информацию самостоятельно. Таким образом, внимание привлечено — цель достигнута.
Давайте на «ты»
В Кирове пока что все иначе: нет спроса — нет предложения. Но несколько «первооткрывателей» шумов и слухов уже появилось. К примеру, подобную акцию заказывала компания по установке окон. Запустили по городу слух, что дополнительно они бесплатно моют установленные стекла. Неделю спустя я узнала об этой услуге от своей знакомой. «Шумиху» создали — эффект не заставил себя ждать.
Как именно работает прием: разрабатываем легенду, определяем место, где чаще всего собирается целевая аудитория, отправляем туда минимум двух представителей нужного возраста и пола. Их задача — громко проговорить все преимущества продукта, обсудить его между собой так, чтобы слышали окружающие. Слух запустится, когда история будет рассказана не один раз, минимум в 7 разных точках.
Скрытый маркетинг — по сути, прямой диалог, не с высоты баннеров, а с равных позиций. Пора и в рекламе переходить на «ты» с потребителем.
Правила сторителлинга*
Рассказчиком надо родиться? Отнюдь не обязательное условие для бизнеса, если вы решили воспользоваться популярным маркетинговым приемом «поучительных сказок»: своевременно поведать историю, продемонстрировать через нее свои выгоды и подвести клиента к нужным вам решениям.
Уметь рассказывать — хорошо, а знать,что рассказывать — еще лучше. Главное, при составлении сюжета следовать пяти простым шагам:
Шаг 1: Введение. Расставьте точки над i — дайте клиентам понять важность ваших слов.
Шаг 2: Стартовый инцидент. Завязка истории, главный вопрос. Момент, когда герой рассказа сталкивается с вызовом.
Шаг 3: Ставки растут. Расширение повествования конкретными деталями. Чтобы люди не зевали от картины, выполненной крупными мазками, добавьте подробностей.
Шаг 4: Главное событие. Апогей рассказа — герой решает проблему, находит выход из ситуации.
Шаг 5: Развязка. Возможность подчеркнуть то, что делает историю уникальной. Время вынести уроки. На этом этапе и совершается продажа.
Хэппи-энд помогает слушателям поверить в свои силы и сделать правильный выбор.
* Storytelling — «рассказывание историй».
