«Ревизоры» под видом обычных клиентов стучатся в разные компании, чтобы узнать уровень их сервиса. Экспертная оценка неподкупна! Среди опрошенных может оказаться и ваша фирма — узнайте все плюсы и минусы, чтобы как можно скорее исправить ошибки.
Тестируемая сфера: рынок рекламы.
Проанализировано: 85 компаний-заказчиков рекламы, 4 сферы СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).
Критерии оценки: объемы продаж в кризис, сферы наибольшей активности, запрос на креатив, ценовые ожидания.
Эксперт: Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации.
Какие СМИ еле дышат
— Не секрет, что практически все средства массовой информации живут за счет рекламы и уменьшение ее объемов сказывается на них весьма плачевно. В Кирове такая ситуация налицо: по общим оценкам, в январе 2015 года количество продаж рекламы упало на 50%. Некоторые радиостанции, имеющие невысокий рейтинг, ощутили это в меньшей степени. Печатные СМИ тоже пострадали не столь критично. Аналогичная ситуация сложилась и у операторов, размещающих рекламу на федеральных каналах. Зато местным телеканалам скачки курсов и дестабилизация экономики нанесли наибольший урон — показатели рухнули ниже 50%.
В максимальной степени кризис коснулся тех, кто занимается наружкой. В течение всего прошлого года востребованность их услуг падала постепенно по 10-15% в квартал, к декабрю достигла 50%, а с января 2015 года до настоящего момента снизилась еще на 20-30%. Напрашивается вывод, что рынка наружной рекламы у нас практически не стало...
Не так грустно выглядит сейчас ситуация в печатке: начиная с марта наметился рост, который продолжился в апреле. Связан он, в том числе, и с традиционной активизацией рекламодателей в весенний период.
Мы решили проверить, как оценивают свои возможности и действуют сами заказчики статей, макетов и роликов.
Слова с делом расходятся
Более 82% опрошенных рекламодателей заявили, что кризис — вовсе не повод отказываться от продвижения своих товаров и услуг, что объем пиара в СМИ не должен сокращаться. Вроде бы позитивные рассуждения, и если бы им следовали, то картина получилась бы весьма радужная.
Но при этом 62% предпринимателей признались, что уменьшили свое присутствие в СМИ (эта цифра уже более адекватна реальности и близка озвученным нами показателям продаж), 25% сообщили, что сохраняют прежние объемы рекламных бюджетов, и всего 2% умудрились их нарастить (остальные однозначного ответа не дали)!
Проанализировав несколько разноплановых медийных источников, мы увидели, что во втором квартале 2015 года заметно активизировались строительные компании, продавцы отделочных материалов и фирмы, оказывающие услуги по ремонту. Есть гипотеза, что связано это не только с сезоном, но и с прошедшим перед новым годом бумом продаж недвижимости, когда покупатели расхватали рекордное количество квадратных метров, а сейчас как раз приступают к ремонту.
Как и в прошлый кризис 2008-2009 годов, наиболее заметной стала отрасль развлечений (ночные клубы, бары, рестораны) — маленькие радости востребованы в сложные времена.
Несмотря на грандиозный провал после января 2015 года, радуют своей деятельностью и некоторые автосалоны.
Среди тех, кто размещает информацию о себе в Интернете, по-прежнему на волне производители продукции, представители сферы услуг (например, по доставке продуктов) и перепродажники.
Как лакмусовая бумажка
К месту вспомнить интересное исследование, которое провели местные медийщики. Оглянувшись назад, они выявили лидеров по количеству рекламы в 2008 году и обнаружили, что сегодня эти компании занимают одни из первых позиций в городе по уровню развития своего бизнеса, а те, кто 7 лет назад находился в хвосте, сейчас просто ушли с рынка.
В чем секрет? Конечно, не только в том, что они продолжали рекламироваться в нестабильный период.
Главное — в сложной ситуации они смогли сохранить команду, мобилизовать усилия и перестроить свою тактику. Кризисные времена выявляют сильнейших и разрушают тех, у кого есть организационные и мотивационные проблемы.
Кому креатива?
Гибкость и сила компании проявляется и в умении тратить рекламный бюджет. Мы предположили, что, уменьшая объемы пиара, руководители бизнеса захотят уделить большее внимание его качественной стороне. Результаты опроса вроде бы совпали с ожиданиями: 57% посчитали разумным в кризис тратить средства именно на креатив.
Но парадокс: когда доходит до дела, только 30% из них выделяют деньги на оплату творческой составляющей, более того, лишь половина оставшихся готова отдать сумму на сторону. Таким образом, не более 8,5% рекламирующихся фирм способно обратиться к специалистам маркетинговых агентств за поиском необычных и эффективных решений или за разработкой новых видов продвижения.
Мало что изменилось и в подходах компаний, использующих для продвижения Интернет. Кировские предприятия, особенно крупные, с добротным штатом маркетологов идут проторенными дорожками и действуют на автомате: сокращают медийные бюджеты, получают большие скидки и рапортуют начальству о своих достижениях. Очень часто они попросту не хотят разбираться в тонкостях и возможностях высокотаргетированной рекламы.
И только если руководство лично заинтересовано и начинает самостоятельно вникать в вопросы продвижения, процесс сдвигается с мертвой точки и появляются результаты.
Еще лучше, еще дешевле
В последнее время заметно усиление интереса к промоакциям. Но заказчики по-прежнему хотят использовать наиболее простые и далеко не самые активные формы — типа раздачи листовок. Часто именно цена играет определяющую роль!
Примерно половина из тех, кто обращается к нам, хотят, чтобы в кризис прайс на услуги не только не повышался, но и желательно, чтобы снизился. Формулы запросов две: «хотим так же креативно, как раньше, но дешевле» или «хотим лучше, чем было раньше, но за те же деньги».
В итоге делать приходится больше, получая за это меньше, искать новые подходы, менять старые схемы, усиливать команду, ускорять процессы. Все, как у Льюиса Кэрролла в «Алисе в Стране чудес»: нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!
12.05.2015
