Удивляй или проиграешь
Почему западный маркетинг оказывается на несколько шагов впереди российского — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации
Деградируем?
— Вряд ли кто-то будет спорить, что западная реклама креативнее и эмоциональнее нашей отечественной. Что центральные российские ролики и макеты, какими бы скучными ни были по сравнению с зарубежными, оказываются интереснее местных кировских. Последний факт во многом объясняется недостатком специалистов и дефицитом бюджетов.
А вот что помогает западному маркетингу лидировать, попробуем разобраться.
Кому нужна логическая ересь
Заграничная реклама прошла длинный путь развития: сначала носила информативный характер («Coca-Сola продается здесь!»), затем с развитием экономической теории, книг и трактатов по маркетингу стали появляться все более сложные образцы, которые и УТП товара демонстрировали, и позиционировали его.
Постепенно потребитель так устал от всей этой логической ереси («Купи наши носки, и экономь на них целый год!»), что перестал реагировать на подобную рекламу. Тогда в ход пошло другое оружие — эмоции.
Пример на Западе. Один из первых и самых ярких примеров такой рекламы — ролик Macintosh, снятый в 1984 году в стиле антиутопии Оруэлла «1984». Бритоголовые люди в одинаковой одежде сидят в зале перед огромным синим экраном, на котором транслируется речь о праздновании годовщины «инструкций по информационной очистке» и о «создании сада чистой идеологии». В это время вбегает молодая женщина с молотом в руках, которую преследуют полицейские. Она бросает орудие в экран как раз, когда звучат слова «Мы победим!» В конце ролика идут титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984». Получается, разрушителем системы, которая стремилась контролировать всех и вся, выступил не человек, а бренд Apple.
Это был прорыв, после которого эмоции в рекламе стали все больше доминировать над логикой: страх, любопытство, сострадание или превосходство — эксплуатировали практически все чувства.
Бренд придет на помощь
Основной западный тренд сегодня — все большее внимание к общечеловеческим ценностям, стремление поставить бренд в один ряд с тем, что может не просто помочь, а буквально избавить от тягот и проблем. Зачастую достигается это абсолютно иррациональным способом: уводя потребителя от прямой ассоциации с продуктом, от реально ощутимой выгоды.
Бренд становится не просто товаром, а героем, который дает поддержку, спасает, помогает, вселяет уверенность.
Чтобы понять, работает ли такая реклама, не нужно оканчивать специальные институты, получать дипломы маркетологов. Вы сами все почувствуете: либо поверите рекламе, и она вас тронет, либо нет. По сути, это единственный критерий эффективности. Именно эмоции становятся одним из главных факторов в принятии решения за или против — покупаю или нет. (Подробнее об этом — «Эмоции или логика: что важнее в рекламе», журнал «Бизнес Класс», август 2013 г.)
Пример на Западе. Очень популярный ролик воды Evian. Простой сюжет: мужчина, гуляя по улице, в отражении витрины видит себя младенцем. Это ему нравится, он начинает танцевать. Постепенно присоединяются и другие прохожие: девушки, молодые парни, даже бабуля с собакой. Все они весело приплясывают, и их двойники-малыши синхронно повторяют движения. Клип собрал огромное количество просмотров на YouTube и призов фестивалей рекламы. В чем секрет: мы все хотим быть не просто здоровыми и счастливыми, а такими, какими были в детстве. И вода Evian дает нам уникальную возможность почувствовать это. Почему? Потому что она чистая от природы, как и сами дети.
Яркий пример социальной направленности — принт от Fiat. Простая, доходчивая форма, понятный смысл текста: «Ты видишь или букву, или собаку. Не пиши смс за рулем!»
Пример в России. Наша реклама, как правило, связывает предлагаемый продукт с получением какой-либо рациональной, а то и материальной выгоды. Вспомните серию роликов «О Петровых на чистоту». Замечательная семья, похоже, весь смысл жизни видит в том, чтобы хорошо и быстро вымыть посуду. Именно так, по мнению создателей, и должны действовать нормальные родственники — хором мыть посуду, чтобы жить в мире. Выбирай правильное моющее средство — получай счастливую семью.
Пример на Западе. Сравните — реклама средства Sunight, победитель Каннских львов: упитанная довольная свинья прижимает к себе тарелку. Текст гласит: «Отдели их!»
Шок — это по-нашему
Многие темы, которые за рубежом давно уже никого не пугают и не шокируют, в нашей действительности до сих пор остаются табу — бизнесмены боятся обыгрывать их в рекламе.
Пример на Западе. Достаточно известный ролик о заменителе сахара «90% женщин делают это». Небольшая семейная сценка: муж, читая газету за завтраком, рассказывает жене про статью, в которой написано, что более 90% женщин притворяются в постели. Он спрашивает, делает ли она так? «Нет, конечно, — отвечает жена. — Ты бы заметил это»... Дальше она спрашивает, что положить ему в кофе. «Сахар, 2 ложки», — говорит муж. Она, улыбаясь, насыпает в чашку 1 пакетик заменителя сахара. Довольный муж пьет напиток. Пэкшот. И мы все понимаем, что заменитель, и правда, не отличить от настоящего сахара по вкусу, а положить его можно меньше. Эта маленькая победа отдается во многих женских сердцах — результат: популярность и продажи. Бренд в этом случае помогает слабому полу самоутвердиться полностью иррациональным способом.
Пример в России. Для контраста — реклама шоколада «Россия — щедрая душа». Холеные кондитеры льют сладкий-сладкий шоколад и также сладко-сладко рассказывают, как поет их душа. Приторно и в результате отвратительно. Мы знаем, каков шоколад на вкус, и это не обязательно так подробно объяснять видеорядом и песнями. Задевает струны души? Нет. Помогает ли бренд разрешить насущные задачи? Тоже нет.
Обрусели
Часто реклама западных брендов, приходя в Россию, претерпевает сильные метаморфозы. Сложно сказать, с чем это связано в первую очередь: с потенциалом наших маркетологов или страхом, что русский менталитет не осилит чужих шуток и смелых образов.
Пример на Западе. Победитель Каннских львов — принт Land Rover. Не нужно ничего объяснять: ярко и образно. Хочешь путешествий — путешествуй!
Пример в России. И тут же российские варианты рекламы Land Rover: помпезно, масштабно, чтобы никто не подумал, что машина несолидная и не стоит таких денег. Но при этом всем очень скучно…
Пример на Западе. В Германии дискаунтер Media Markt с 2006 года проводит достаточно агрессивную рекламную политику. Один из основных слоганов — «Не будь идиотом» — по-немецки прямолинейный. В 2012 году была запущена новая обширная компания, в которой этот слоган обыгрывался в кукольном видеосериале Blöd vs Schlau («Хитрые против тупых»), где две семьи попадают в разные ситуации и, понятно, первыая всегда выходит победителем.
Пример в России. У нас этот слоган адаптировали как «Ведь я не дурак!» и официально зарегистрировали в Роспатенте, но до сих пор не использовали. В целом реклама Media Markt в России не блещет оригинальностью и не отличается, к примеру, от «Эльдорадо» и ему подобных.
Начнем с фейков
Есть, конечно, и у нас примеры хорошей рекламы, но пока их очень мало. И зачастую это фейки, сделанные специально для конкурса.
Пример в России. Одно из лучших агентств Екатеринбурга «Восход» на последнем фестивале «Каннские львы» получило золото за акцию «Заставь политиков работать», сделанную по заказу интернет-издания Ura.ru. В рамках нее проблемные участки дорог столицы Урала стали частью шаржей: появились карикатуры на чиновников, которые неоднократно обещали привести дороги в порядок, но так этого и не сделали. В итоге коммунальщики быстро отремонтировали ухабы и ямы с «портретами». Самое ценное в этой акции, что город получил реальную пользу от рекламы на асфальте!
А пока наша реклама по большей части или скучная, или глупая, или раздражающе неестественная. Но думаю, все же научимся, просто нужно время. Сейчас проходим в самые сжатые сроки путь, который на Западе занял больше ста лет. Но, главное, движение есть — значит, будут и победы, и интерес, и эффективность. Может, не сразу, но наверняка.
