— Что такое уникальное торговое предложение, можно ли его создать и как оно увеличивает продажи, — Мария Шерстенникова, директор «Maxima Маркетинговые коммуникации»
Что обязательно должно быть в рекламе
— Время подъема экономики после Второй мировой войны, время беби-бума — такова была вторая половина XX века в США. Потребители хотели покупать все больше и желательно лучшего качества. Именно тогда появление понятия «уникальное торговое предложение» помогло вывести рекламу на новый уровень эффективности.
Термин УТП впервые ввел в обиход американец Россер Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Смысл УТП по Ривзу в трех основных параметрах, которыми должно обладать рекламное обращение:
1. Указание личной выгоды для потребителя
Это значит, что нужно предлагать не просто товар или услугу, а ту выгоду, которую может получить клиент в результате. Продаем не дрель, а дырку. У федеральной рекламы этого добра предостаточно: шелковистые волосы без перхоти, кожа без морщин... Примеров в Кирове, к сожалению, практически нет. Можно вспомнить лишь спорную рекламу Вятской кредитной компании «Мамам деньги без разговоров!» Сам слоган — отличная идея, позитивная, с выгодой (быстро и без разговоров), но визуальное решение (мама с заклеенным купюрой ртом) привело к негативной реакции общественности.
2. Уникальность, которую конкурент дать не может
Найти то, чего не может предложить никто другой, в наше время практически невозможно: производителям это сделать все сложнее, а торговым организациям, которых у нас большинство, вообще не под силу. Сегодня вы продаете уникальный товар, а завтра им торгует весь город. В сфере производства то же самое — все технические новинки моментально дублируются аналогами конкурентов.
3. Предложение настолько сильное, что привлекает к товару
Самый сложный пункт. Как же стать в современном информационном потоке столь убедительным, чтобы обратить на себя внимание покупателей? Стиральный порошок, который борется с 9 видами загрязнений вместо 8 уже не сильно удивляет. А большинство кировской рекламы не убеждает вообще ни в чем: слоган одной компании может легко использовать другая. Это не только проблема креатива, это сложность поиска своей исключительности на рынке унифицированных услуг и товаров. Из всей сферы бизнеса сегодня истинным УТП может обладать разве что планируемый к открытию в Кирове первый частный крематорий. И то до тех пор, пока он единственный.
Нет УТП? Придумай «ложное»!
Если у компании нет реально существующего, истинного УТП по Ривзу, то в большинстве случаев разрабатывается так называемое «ложное» УТП или «УТП в силу подачи». Что это значит? При формировании своего основного рекламного посыла — слогана, используются такие построения, которые, может, и не уникальны, но сформулированы так, как этого раньше никто не делал.
Пример: «Квадрат» — у нас все работает». У конкурентов тоже работает, но они не вынесли это на первый план, они делают упор на другое. «Эксперт» — «все просто, когда за дело берется эксперт». Во всех магазинах есть эксперты, но только «Эксперт» обещает, что с ним все будет просто.
Добавь в рекламу позитива
Сегодня явно наметилась тенденция ухода слоганов в эмоциональную сферу, что облегчает поиск. Можно обещать покупателю не дрель и уже не дырку, а радость от обладания ею. Рекламные послания стали сулить больше позитива от использования чудо-товаров.
«Эльдорадо» с «территории низких цен» перешли на «так просто жить лучше» — рациональный довод сменился эмоциональным и без особых доказательств. Корпорация «Центр» обещает «технику, которая радует», что похоже на «Технополис» — «Радовать, так радовать».
Истинны ли эти УТП с точки зрения теории Ривза? Конечно, нет, но за некоторыми слоганами очевидны и определенный маркетинговый ход, и своя уникальная формулировка.
Есть и в Кирове примеры некоторой креативности. «Линия света» против конца света». Если вдуматься, то все люди против конца света. Но благодаря параллели со сферой деятельности компании получается свежо, смешно, привлекает внимание. Хотя с точки зрения УТП в его истинном виде — ни о чем.
Сегодня важно зацепить покупателя эмоционально. Как «МаксиФлора» со слоганом «Все пучком!». Замечательно, что это не просто эмоциональный посыл, но еще и отражение товарной группы — продажа цветов оптом. Если учесть, что пучками дешевле, вырисовывается практически УТП по Ривзу.
Все сложнее находить нужные слова: мы мало читаем, чаще пишем смс. Также сложно и в рекламе: многое уже сказано, перепевки старого не трогают. Поэтому стоит иногда перечитывать основные рекламные постулаты, чтобы находить новые решения и вдохновляться на новые дела.
