— Глядя на хорошего спортсмена, думаешь: «И я так могу, это легко». Искусство продаж должно создавать схожее впечатление, — Радмило Лукич, владелец компании SALECRAFT (Москва) в эксклюзивном интервью журналу «Бизнес Класс»
Есть товар — как-нибудь продам?
— В России почти весь бизнес вырос на голодном рынке: при дефиците товаров и услуг что ни принеси — все покупали. Потому компании особо не занимались своим позиционированием. Но сейчас рынок становится все более насыщенным. И волей-неволей приходится занимать свою полку.
Когда условия развития и качество продуктов совпадают, на первый план в борьбе за лидерство выходит успешность продаж. «У конкурентов продавцы шустрые, а у меня — вялые», — сетуют аутсайдеры. Но дело не только в расторопности, главное — уровень эмоционального интеллекта и компетентности менеджера, а также его смекалка и понимание бизнес-процессов.
Говорят, если продавец стремится к тихой гавани, гарантиям и безопасности — это уже не продавец. В продажах 95% составляют середняки, освоившие ремесло, и всего 5% - профессионалы, владеющие искусством. Середняки убеждают себя, что от них ничего не зависит. Они не ищут новых путей, руководствуются простым принципом «есть товар — как-нибудь продам».
Остальные пытаются сделать все, чтобы увеличить объемы продаж. Поиск новых возможностей — это всегда интересно.
Не торговец, а эксперт
Клиенты прежде всего хотят видеть перед собой не торговцев, а экспертов. Продавцы, преследующие единственную цель — впарить свой товар, раздражают. Все равно, что продаете, важно, кому вы продаете. Клиенты считают, что свой продукт вы давно изучили. Их волнует другое: знаете ли вы их бизнес.
Поэтому в первую очередь надо убедить покупателя в том, что часть его проблем можно доверить вам. А уж потом продавать, общаться с ним на любую тему.
Но и тут стоит акцентировать внимание не на технологических, качественных или дизайнерских характеристиках товара, а на его полезных свойствах. Нужно обобщать опыт тех, с кем вам уже приходилось сотрудничать — и положительный, и отрицательный. Словом, надо жить в их мире. А если замыкаешься на продукте, твое место — среди разработчиков или на производстве.
По конвейеру продаж
Всех успешных продавцов можно разделить на три категории: разведчики, охотники и фермеры, каждые играют свою роль в «конвейере продаж».
Задача первых — наполнение воронки, передача на следующий этап конвейера информацию о потенциальных клиентах. Этим должен руководить либо отдел маркетинга, либо топ-состав. Способов «разведки» множество: сайты, выставки, холодные звонки и многое другое.
«Покупатель всегда прав» — это чушь
Если у найденных потенциальных клиентов есть бюджет и потребность, они, скорее всего, уже работают с вашими конкурентами. Поэтому необходимо показать слабые стороны тех, с кем они сотрудничают, одновременно блеснув своими сильными. На этом этапе включаются в работу «охотники». Для начала работы хорошо использовать продукт-таран: то, чего нет у конкурентов. Это позволит вставить носок ноги в закрывающуюся дверь и продемонстрировать свои преимущества.
А превращением фактических клиентов в постоянных уже занимаются «фермеры»: работают над поддержкой отношений, повторными продажами, допродажами, строят барьеры от конкурентов, предлагают новые продукты. Это архиважная роль, и, если в небольших компаниях первые две задачи могут исполнять торговые представители, то на ведение постоянных клиентов желательно выделять отдельный персонал. Соль в том, что «фермеру», работающему с особо крупными персонами, нужны статус и полномочия, чтобы его лучше воспринимали и в компании клиента, и в собственном бэк-офисе.
С клиентом на равных
Настройтесь на одну волну с клиентами: бывайте в клубах, которые посещает целевая аудитория, слушайте, о чем ведутся разговоры, научитесь быть в курсе цен на нефть, политики, спорта... Говорите об этом!
Заслужите понимание того, что вы равный клиенту — и с контрактом все будет решено.
Спросите, какую обзорную информацию он хотел бы получать, с какой периодичностью. И дайте ему такую возможность! Знакомьте его с потенциальными партнерами, только делайте это без корысти. Заключая долгосрочные контракты, постарайтесь обзавестись рекомендациями и увеличить эффект «сарафанного радио». Такие продажи подразумевают высокий уровень доверия, а это хорошая почва для расширения ассортимента.
И помните, что выражение «покупатель всегда прав» — это чушь. Ему надо помочь, не стоит идти у него на поводу. Представьте, вы приходите к врачу, а тот говорит: «Что вы предлагаете себе прописать? Аспирин? Наверное, вы правы»...
За ценой не постоим
Но прежде чем заняться продажами, стоит правильно найти свой бизнес-путь и расставить приоритеты. Как?
Есть две дороги: одна — большинства, другая — победителя, путь
воина. Наглядно их можно представить в виде вопросительного и
восклицательного знаков. Если на входе стоит восклицательный знак
(к примеру, «я готов вложить в это дело время, деньги, энтузиазм!»), тогда на выходе будет вопросительный
(«и какого оптимального результата я могу добиться с таким подходом?»). Этот вариант выбирает большинство.
Другой пример, когда восклицательный знак стоит на выходе: вы говорите, что хотите победу и можете ее для себя определить («мы помогли тысячам компаний!», «мы добились известности!»), тогда на входе будет знак вопроса — «а что для этого надо?». Как в песне, «нам нужна одна победа, мы за ценой не постоим»… Желаю вам найти свой верный путь!
