Идеи
Февраль 2013/№2 (38)

Важно не что продавать, а кому (0+)

— Глядя на хорошего спортсмена, думаешь: «И я так могу, это легко». Искусство продаж должно создавать схожее впечатление, — Радмило Лукич, владелец компании SALECRAFT (Москва) в эксклюзивном интервью журналу «Бизнес Класс»

Важно не что продавать, а кому

— Глядя на хорошего спортсмена, думаешь: «И я так могу, это легко». Искусство продаж должно создавать схожее впечатление, — Радмило Лукич, владелец компании SALECRAFT (Москва) в эксклюзивном интервью журналу «Бизнес Класс»

Есть товар — как-нибудь продам?

— В России почти весь бизнес вырос на голодном рынке: при дефиците товаров и услуг что ни принеси — все покупали. Потому компании особо не занимались своим позиционированием. Но сейчас рынок становится все более насыщенным. И волей-неволей приходится занимать свою полку.

Когда условия развития и качество продуктов совпадают, на первый план в борьбе за лидерство выходит успешность продаж. «У конкурентов продавцы шустрые, а у меня — вялые», — сетуют аутсайдеры. Но дело не только в расторопности, главное — уровень эмоционального интеллекта и компетентности менеджера, а также его смекалка и понимание бизнес-процессов.

Говорят, если продавец стремится к тихой гавани, гарантиям и безопасности — это уже не продавец. В продажах 95% составляют середняки, освоившие ремесло, и всего 5% - профессионалы, владеющие искусством. Середняки убеждают себя, что от них ничего не зависит. Они не ищут новых путей, руководствуются простым принципом «есть товар — как-нибудь продам».

Остальные пытаются сделать все, чтобы увеличить объемы продаж. Поиск новых возможностей — это всегда интересно.

Не торговец, а эксперт

Клиенты прежде всего хотят видеть перед собой не торговцев, а экспертов. Продавцы, преследующие единственную цель — впарить свой товар, раздражают. Все равно, что продаете, важно, кому вы продаете. Клиенты считают, что свой продукт вы давно изучили. Их волнует другое: знаете ли вы их бизнес.

Поэтому в первую очередь надо убедить покупателя в том, что часть его проблем можно доверить вам. А уж потом продавать, общаться с ним на любую тему.

Но и тут стоит акцентировать внимание не на технологических, качественных или дизайнерских характеристиках товара, а на его полезных свойствах. Нужно обобщать опыт тех, с кем вам уже приходилось сотрудничать — и положительный, и отрицательный. Словом, надо жить в их мире. А если замыкаешься на продукте, твое место — среди разработчиков или на производстве.

По конвейеру продаж

Всех успешных продавцов можно разделить на три категории: разведчики, охотники и фермеры, каждые играют свою роль в «конвейере продаж».

Задача первых — наполнение воронки, передача на следующий этап конвейера информацию о потенциальных клиентах. Этим должен руководить либо отдел маркетинга, либо топ-состав. Способов «разведки» множество: сайты, выставки, холодные звонки и многое другое.

«Покупатель всегда прав» — это чушь

Если у найденных потенциальных клиентов есть бюджет и потребность, они, скорее всего, уже работают с вашими конкурентами. Поэтому необходимо показать слабые стороны тех, с кем они сотрудничают, одновременно блеснув своими сильными. На этом этапе включаются в работу «охотники». Для начала работы хорошо использовать продукт-таран: то, чего нет у конкурентов. Это позволит вставить носок ноги в закрывающуюся дверь и продемонстрировать свои преимущества.

А превращением фактических клиентов в постоянных уже занимаются «фермеры»: работают над поддержкой отношений, повторными продажами, допродажами, строят барьеры от конкурентов, предлагают новые продукты. Это архиважная роль, и, если в небольших компаниях первые две задачи могут исполнять торговые представители, то на ведение постоянных клиентов желательно выделять отдельный персонал. Соль в том, что «фермеру», работающему с особо крупными персонами, нужны статус и полномочия, чтобы его лучше воспринимали и в компании клиента, и в собственном бэк-офисе.

С клиентом на равных

Настройтесь на одну волну с клиентами: бывайте в клубах, которые посещает целевая аудитория, слушайте, о чем ведутся разговоры, научитесь быть в курсе цен на нефть, политики, спорта... Говорите об этом!

Заслужите понимание того, что вы равный клиенту — и с контрактом все будет решено.

Спросите, какую обзорную информацию он хотел бы получать, с какой периодичностью. И дайте ему такую возможность! Знакомьте его с потенциальными партнерами, только делайте это без корысти. Заключая долгосрочные контракты, постарайтесь обзавестись рекомендациями и увеличить эффект «сарафанного радио». Такие продажи подразумевают высокий уровень доверия, а это хорошая почва для расширения ассортимента.

И помните, что выражение «покупатель всегда прав» — это чушь. Ему надо помочь, не стоит идти у него на поводу. Представьте, вы приходите к врачу, а тот говорит: «Что вы предлагаете себе прописать? Аспирин? Наверное, вы правы»...

За ценой не постоим

Но прежде чем заняться продажами, стоит правильно найти свой бизнес-путь и расставить приоритеты. Как?

Есть две дороги: одна — большинства, другая — победителя, путь воина. Наглядно их можно представить в виде вопросительного и восклицательного знаков. Если на входе стоит восклицательный знак
(к примеру, «я готов вложить в это дело время, деньги, энтузиазм!»), тогда на выходе будет вопросительный
(«и какого оптимального результата я могу добиться с таким подходом?»). Этот вариант выбирает большинство.

Другой пример, когда восклицательный знак стоит на выходе: вы говорите, что хотите победу и можете ее для себя определить («мы помогли тысячам компаний!», «мы добились известности!»), тогда на входе будет знак вопроса — «а что для этого надо?». Как в песне, «нам нужна одна победа, мы за ценой не постоим»… Желаю вам найти свой верный путь!

Оформить подписку на печатный журнал
Подписка на печатный журнал
Бесплатную подписку можно оформить только первому лицу компании