На бренд-ринге

— Времена открытых честных баталий прошли. Сегодня сражения разворачиваются на прилавках магазинов и в рекламных кампаниях — и это далеко не благородные поединки, — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации

Поставить мат

— Войны брендов — не новинка для западного рынка. В большинстве стран особенности законодательства не запрещают упоминать в рекламе имя соперника, потому что это стимулирует развитие конкуренции. В результате мы можем наблюдать интереснейшие маркетинговые сражения!

Многолетнее противостояние Pepsi и Coca-Cola продолжается уже более 100 лет. Самые яркие удары: когда первая компания сделала ставку на молодежь — «Новое поколение выбирает Pepsi», вторая акцентировала вечные ценности, пропев «Always Coca-Cola» («Всегда Кока-Кола»), намекая, что вкусы молодежи изменчивы.

Еще одна из многочисленных острых выходок — плакат «Мы любим Кока-Колу!» с подписью «Pepsi от 1 апреля».

Баталии автоконцернов — другое дело. Сначала BMW в своем принте поздравили Audi с победой в конкурсе «Машина года 2006», проходившем в Южной Африке. При этом подписались «Победитель конкурса «Машина мира 2006».

На это Audi ответили: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира 2006». От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)».

К процессу присоедились и другие. Subaru, к примеру, отчитались: пока другие в конкурсах участвуют, они в это время стали лучшими в International Engine 2006 («Лучший двигатель»).

Знаменитый принт — BMW X5 гонится по сафари за Mercedes ML — стал победителем фестиваля Cannes Lions в 2003 году.

В Калифорнии вдоль проспекта с высокой степенью интенсивности дорожного движения появился биллборд Audi A4 со слоганом «Your move, BMW» («Твой ход, BMW»). Долго не думая, BMW на другой стороне улицы разместили ответный удар — баннер с надписью «Checkmate» («Мат — полное поражение»).

Ударить по имиджу

Подобные выпады нередки и в России. Даже не имея возможности напрямую указывать имя конкурента (о чем гласит наш закон о рекламе), компании легко наносят удары, используя узнаваемые образы противников.

Пример — шумные питерские скандалы. В период выхода на рынок крупного немецкого ритейлера MediaMarkt на улицах Петербурга появились биллборды с изображением фирменного поросенка, знающего, как экономить. А рядом возникли рекламные щиты «Эльдорадо» с зажаренной свиньей и надписью «Мы побьем любые цены». MediaMarkt никак не отреагировал на выпад.

Чуть позже появилась реклама компании «Калинка»: «За свиньями — на ферму, а за бытовой техникой — только в «Калинку»!» Особенно обидным было то, что на макете красовались счастливые поросята, кушающие из лохани с надписью «Сделано в Германии». Вот тут MediaMarkt терпеть не стал и обратился в ФАС. Но поскольку прямого указания оппонента в рекламе не было и он не обладал уникальными правами на образ поросенка, «Калинке» лишь пригрозили штрафом.

В действительности бои начались намного раньше: еще накануне прихода конкурента компания «Эльдорадо» провела рестайлинг и поменяла фирменные сине-желтые цвета на красно-черные — основные у MediaMarkt. В результате последнему специально для России пришлось перекрасить свой логотип в ярко-розовый цвет (в других странах он остался в родной гамме).

«Билайн» тоже нажился на ребрендинге своего конкурента — «проехался» по «яйцу» МТС: в наружной рекламе в гнезде среди белых яиц лежало одно желто-черное, а слоган гласил: «Отличайся!»

Проехаться по имени

Благодаря творчеству рекламщиков, в боях часто используют не только цвет или маркетинговый образ конкурента, но и его имя.

Креативно поступила федеральная газета, лаконично и емко написав: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут «Ведомости», намекая на название одного из крупнейших издательских домов. При этом закон о рекламе не был нарушен.

Компания Danon выступила против торговой марки «Чудо» — в рекламе говорилось: «Не ждите чуда, пейте Danon».

«Кириешки» нападали на «3 корочки» со слоганом: «Настоящие сухарики корочками не назовут!»

В видеорекламе Knorr был замечен «наезд» на Maggi. За время ролика дважды акцентировалось, что готовить надо «без магии». В конце — слоган, который должен был положить конкурента на лопатки: «Настоящий суп — никакой магии».

Не в бюджете дело

На кировском рынке активные рекламные баталии пока что не были замечены. В основном, меряются бюджетами. Лишь несколько лет назад сразу же после того, как компания «Принто», производившая на тот момент томатные соусы, выпустила майонез, в ответ «Здрава» открыла производство соусов.

Сегодня самый яркий пример — рекламная компания «Покупай Вятское», которая хотя и считается поддержкой местных производителей, но имеет явный характер рекламной войны против всех «невятских» и ненатуральных. Хотя силы все же слишком не равны, чтобы назвать это боевыми действиями.

В целом рекламные выпады хороши тем, что помогают усилить свои позиции за счет конкурента, заставляют включиться в игру по разгадыванию шарад. Но этот способ имеет и явный минус — вторичность: без знания рекламы конкурента вашу идею не прочтут.

Победа в споре всегда остается за тем, кто быстрее стреляет. Поэтому скорость реакции — главное условие успеха, которое не зависит от того, нападаете вы или нападают на вас!