— Для того чтобы стать «креативным», необходим не только талант придумать, но и талант реализовать, — Сергей Славинский, директор маркетингового агентства Syndicated Brands (Лондон)
— Я давно и много писал об особенностях национального маркетинг–менеджмента, в котором чаще, чем стоит, встречаются люди, для которых процессы важнее результатов. Они же боятся рисковать, брать на себя ответственность и т.д. Да, действительно, таких людей встречается много, и благодрая им по их вине большая часть креативных работ, предлагаемых агентствами, ложится «в стол». Об этом хорошо и эмоционально написал крайне уважаемый мною Виталий Быков из Red Keds. Об этом молчат (публично) большинство компаний, «креативных лидеров» отрасли.
Скакать по столам советов директоров в начищенных ботинках — это тоже своего рода креатив... но такой, базарный
Но давайте посмотрим на этот вопрос с другой стороны — изнутри бизнеса, так сказать. И ситуация здесь видится немного иной, не такой кристально-прозрачной.
Во-первых, стоит определиться, что же называть этим самым «креативом». На мой взгляд, идея ничего не стоит — это пустышка. Ценность представляет понимание и аргументация алгоритма ее реализации, включая анализ рисков, скорость копирования конкурентами и долгосрочный эффект («накопленную эффективность»), которую эта идея принесет клиенту. А когда эта идея реализуется в полной мере, тогда она будет представлять ценность и для компании, и для агентства. Потому как неработающие идеи никому не нужны.
Отсюда: для того чтобы стать «креативным», необходим не только талант придумать, но и талант реализовать. Под вторым часто понимают талант продать идею. Но это мало относится к креативу: скакать по столам советов директоров в начищенных ботинках — это тоже своего рода креатив... но такой, базарный.
«Тендерный креатив» попадает в стол
Если исходить из того, что креатив — это реализуемая идея, возникает одна сложность: для реализации крутой идеи креативный потенциал агентства должен соответствовать креативному потенциалу клиента. Только и всего. И здесь можно сколь угодно упрекать клиентов... но этим делу не поможешь, начинать стоит с себя. И ошибки всплывают одна за другой, хотя и взаимосвязаны.
Первая и самая очевидная — это недооценка креативного потенциала клиента. К сожалению, эта ошибка возникает именно тогда, когда агентство-разработчик выбирается при помощи тендера. Проводить тендер для выбора креативного агентства — это штука сложная и долгая. Агентство должно иметь возможность достаточно плотно познакомиться с клиентом и глубоко проникнуть в корпоративную культуру, чтобы сформировать представление о заказчике. В рамках проведения тендера — это нонсенс. Поэтому любой «тендерный креатив» в большинстве случаев попадает в стол. Он просто не соответствует поведению компании на рынке, ее внутренним правилам и культуре. Этого можно избежать двумя путями:
1. Готовить клиентов (например, при помощи блога), у которых не возникает сомнений с кем работать. Тогда отпадает необходимость тендера.
2. Детально изучать компанию не только с точки зрения предыдущих рекламных активностей: глубокий конкурентный анализ подразумевает в том числе и активное изучение топ-менеджмента, его методов работы, мировоззрения и т.п. Об этом стоит почитать тем, кто сталкивается с вышеобозначенной проблемой часто.
Вторая ошибка, причем не менее очевидная — вы работаете не с тем сегментом. Если хочется неприменно работать только с креативными проектами, нужна специализация. Специализация означает, что вы отказываетесь от работы над проектами, которые не соответствуют вашему целевому сегменту. Если говорить о креативных решениях, они нужны для стартапов, а не для Nestle и Coca-Cola. Креатив необходим для быстрого привлечения и фокусирования внимания (если мы говорим о рекламе) в короткий промежуток времени: т.е. вам придется работать с ограниченными бюджетами. Способна ли ваша компания такое выдержать? Если да, то специализация поможет разобраться с когнитивным диссонансом.
Третья ошибка опять же завязана на потенциал клиента. Если идея не отторгается, а принимается в работу, то хватит ли у компании сил правильно ее реализовать? Этой теме я так же посвятил большое количество материалов в блоге. Идея принята на высшем уровне, но кто ее будет поддерживать? Как скажется опыт предыдущих работ на результате вашей («мы всегда так делали и в этом случае сделаем как обычно»)? Для того, чтобы минимизировать риски расфокусирования, нужна активная обучающая работа внутри компании. Необходимы беседы, наглядные объяснения, совместные первые шаги — только чтобы задать направление и разогнать до нужной скорости линейный персонал, реализаторов, и тех, кто вашу идею будет поддерживать изнутри. Активность в социальных медиа, например, поток. И даже если формированием потока занимаетесь вы, то информационные поводы предоставляет клиент. И от того, с каким настроением он делает эту работу — зависит ваша эффективность... Получается, что для креатива необходимо время. Чем ярче идея, тем дольше она должна впитываться в коллектив компании-заказчика.
И это еще не все
Давайте посмотрим на рынок. Нуждается ли он в креативе? Если 90% людей питаются сосисками, картошкой, свининой и пельменями, то стоит ли на этот массовый рынок выводить рекламу спаржи, которая по мнению большинства безвкусна, дорога и сложна для приготовления? Ответ однозначный — нет. Российский рынок сам по себе ультраконсервативный. И часто именно поэтому (а не из-за страха потерять свое кресло) маркетологи отвергают смелые креативные идеи. Почему? Да потому как они не востребованы.
К сожалению, слова «криэйтер» и «креатор» воспринимается пока слишком однобоко: сидеть и выдумывать идеи. Но эти идеи всегда должны проходить внутренние маркетинговые фильтры. И чем больше работ уходит в стол, чем меньше работ, сделанных за год, поподает в портфолио, чем больше вас зовут участвовать в тендерах — тем хуже настроены эти самые фильтры. Тем проблемнее маркетинг и брендинг внутри агентства.
И если тот продукт, который вы предлагаете рынку, оказывается невостребованным, то есть два пути: искать рынок в другой стране или предлагать другой продукт здесь. Это азы, как мне кажется.
Читайте также: Про потребительскую лояльность
22.05.2014г.
