— Рассмотрим прицельно, как избежать ошибок в планировании и размещении рекламы с точки зрения попадания в целевую аудиторию. Попробуем разобраться на конкретных примерах типичных ошибок, — Мария Шерстенникова, директор рекламного агентства Maxima.
Целевая аудитория (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного сообщения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.
ПРИМЕР No1. «ПУШКОЙ ПО ВОРОБЬЯМ»
— Фирма, занимающаяся продажей котлов для отопления и технологических процессов и насосного оборудования для производственных предприятий. 
Подыскивая СМИ для размещения рекламы, выбор свой остановили на общегородской многотиражной газете. Почему? Потому что директору нравилось ее читать! Результат: звонки, конечно, были, но в основном с вопросами: «А какой котел лучше поставить на дачу?» Ошибка: неправильный выбор СМИ. И дело не в том, что это издание не читают руководители предприятий, а в том, что контакт с одним представителем целевой аудитории получается слишком дорогим, так как вы платите за весь тираж, который может быть более 100-150 тысяч. А если ваша целевая аудитория составляет в общей сложности 200-300 человек, то по сути получается удар пушкой по воробьям.
Какой можно дать совет: самое простое — это сделать грамотный директ (рассылка предложений почтой или другим способом) и размещение рекламы в специализированных СМИ (профильных или рассчитанных на бизнес-аудиторию).
ПРИМЕР No2. «СБИТЫ ПРИЦЕЛЫ»
— Примеров с ошибками в выборе СМИ бывает масса. При этом руководители фирм понимают, кто является их целевой аудиторией.
Но как только дело доходит до выбора конкретных СМИ для размещения рекламы, в сознании директора происходит своеобразная метаморфоза, и он начинает рассуждать, исходя не из реальных предпочтений целевой аудитории, а из своих собственных. При этом любые доводы могут быть абсолютно бесполезными.
В таких заблуждениях фирмы порой доходят до абсурда. Иногда, правда, мнения третьих лиц учитываются и проводится опрос сотрудников. Например. Фирма продает продукты питания оптом. Решили разместить рекламу на радио. Вроде бы правильно, рассчитывали на свою целевую аудиторию, активно передвигающуюся на авто по городу. Но выбор радиостанции сделали после опроса работников офиса, которые и автомобилей своих не имеют, и радио слушают только на работе всем коллективом. Догадываетесь, какую радиостанцию выбрали в итоге? Правильно, ту, которую слушают в офисе.
ПРИМЕР No3. «СБИТЫ ПРИЦЕЛЫ... СОВСЕМ»
— Производитель продуктов питания, выпуская новый майонез, планирует активное продвижение на ТВ. В отделе маркетинга разработаны сценарии видеоролика, в которых с откровенным сексуальным подтекстом женщины упиваются вкусом, упиваются формой и ценой продукта. На вопрос, кто целевая аудитория ролика, дается вроде бы логичный ответ – женщины от 25 до 50, замужем, с детьми. Интересуемся, а как будет воздействовать такой ролик на целевую аудиторию? Получаем ответ – они увидят, как сексуальны женщины в этих роликах, захотят быть такими же и купят наш продукт. Что сказать на это? Оставлю без комментариев. Результат тоже без комментариев, потому как его нет. Про негативный и писать не хочется.
Какой можно дать совет в данной ситуации? Можно провести социологические исследования для выяснения психологического портрета, системы ценностей, предпочтений и мотиваций целевой аудитории, а еще проще поискать отчеты об уже проведенных аналогичных исследованиях в Интернете — в доступе есть очень много дельной информации. И сделать выводы.
ПРИМЕР No4. «СЕКС ВСЕМУ ГОЛОВА?»
— Что делать, любят наши заказчики тему секса. Один из базовых инстинктов человека все-таки. Но давайте повнимательнее присмотримся к реализациям. Продавец горюче-смазочных материалов в рекламе со слоганом «Двигаем цены вниз» размещает в качестве иллюстрации увеличенное изображение женских бедер с приспущенными плавками. Если отставить в сторону вопрос эстетики и этики, а рассмотреть только с точки зрения воздействия на ЦА, получаем интересную картину. На кого по логике вещей рассчитана такая реклама? Конечно, на мужчин, при этом с гипертрофированным либидо. Тогда напрашивается вопрос, а как же остальная часть мужского населения и вся потерянная женская аудитория? Налицо явное сужение целевой аудитории, то есть реклама получается обращена только к части целевой аудитории, иногда и не самой большой. И это бы не беда. Но зачастую такая реклама вызывает крайнее раздражение и неприятие у оставленной за бортом аудитории.
Совет прост: выбирая сексуальный контекст для рекламы своей продукции, проведите небольшой тест. Опросите представителей своей целевой аудитории (пусть даже несколько знакомых) и задайте им вопрос: «С чем ассоциируется ваш продукт или услуга в их сознании?». И если ответов «Секс» будет меньше 60-70%, то
стоит задуматься над целесообразностью использования сексуальных образов в своей рекламе.
ПРИМЕР No5. «МАЛЬЧИКИ НАЛЕВО, ДЕВОЧКИ НАПРАВО»
— Некоторые товары имеют явный гендерный признак. Самый простой пример: средства женской гигиены. В поисках мест для размещения рекламы производители и продавцы становятся все более изощренными: постеры размещаются в общественных туалетах и кабинках для переодевания. Но поскольку последними пользуются и мужчины – эффект получается не очень впечатляющим.
ПРИМЕР No6. «ГДЕ ВОДЯТСЯ СПОРТСМЕНЫ?»
— Davidoff для продвижения своего аромата Champion решили превратить автобусные остановки в Москве в спортивный зал. И все бы хорошо, но просчитались рекламисты — мало представителей целевой аудитории ездят на автобусах, все больше на джипах. Вот и получилось, что не в ту аудиторию попали. Разве что для внуков бабушки одеколон купят.
Что делать: тестировать даже самые замечательные и креативные идеи не только на то, насколько они соответствуют психоэмоциональным характеристикам целевой аудитории, но и на то, где именно стоит размещать рекламу.
РЕЗЮМЕ
Конечно же, это не все ошибки и далеко не полный перечень вариантов различного рода заблуждений. Основная задача при разработке и планировании рекламы с точки зрения попадания в целевую аудиторию – постоянно держать вектор на интересы целевой аудитории, ее характер, типичные способы рассуждений и действий. Если у вас нет точного портрета вашего потребителя, полученного путем проведения социологического исследования, то попробуйте просто представить таких среднестатистических бабушку или дядю, может быть, даже знакомых вам лично. И буквально каждую мысль тестировать на такой тете Вере или Николае Ивановиче: а понравится ли это им, будут ли они покупать продукт после такой рекламы, а понятна ли им формулировка? И еще, читает ли тетя Вера данную газету, смотрит ли Николай Иванович этот канал и слушает ли радио. Только так, держа в прицеле образ целевой аудитории, можно попасть в цель! Удачной охоты!
