— В какой-то момент времени маркетинговое шутовство, девальвирующее саму профессию, уйдет, — Сергей Славинский, директор маркетингового агентства Syndicated Brands (Лондон)
— Эффективные инструменты продаж, эффективные инструменты продвижения, эффективные инструменты потребительской лояльности... Тысячи инструментов, хитростей и способов продавать, убеждать и даже слегка обманывать. На рынке различных «эффективных инструментов» конкуренция такова, что талантливые маркетологи и продавцы быстро превращаются в шутов — лишь бы продать свой продукт — советы.
«Псевдо-интуиты» родом из 90-х уже разорились
Но я знаю (причем лично) лишь одного специалиста, который рассказывает об эффективных инструментах создания продукта. В этой среде тоже есть свои популисты типа Остервальдера с его бизнес-моделями и Котлера с его латеральным* маркетингом, но их единицы. О том, как правильно продать — учат. О том, как правильно создать — почти нет. А о том, как правильно распределить собственные усилия между созданием, продвижением и продажей продукта — не учит никто.
Парадоксально, но этот самый важный и самый сложный момент чаще всего интуитивен. Причем интуиция — это не дар свыше, а огромный накопленный практический опыт, совмещенный с академическими знаниями. Вспомните: все интуиты, добившиеся успеха, были не столько талантливы и одарены, сколько времени уделяли труду и знаниям. «Псевдо-интуиты» родом из успешного бизнеса, родившегося в 90-х, уже разорились, так что примеры интуитов остались только среди жадных до новых знаний трудоголиков. Тем не менее, даже у них многому можно научиться. Это, конечно, сложнее, чем плодить полезные советы типа правильной подписи под сообщением электронной почты...
Нет, я не против таких советов и хитростей. Игнорируя их, мы рискуем упустить клиентов: точно такой же продукт купят у конкурентов, не сделайте вы так, как рекомендуют наши гуру. Но это не маркетинг, не эффективные инструменты, не то, что необходимо бизнесу. Это лишь видимость работы маркетолога, но не ее суть.
Аудитория хочет красивых картинок и историй, а не информации, над которой придется поразмышлять
Эффективные инструменты, которые по-настоящему можно отнести к маркетинговым — совершенно из другой области. Набор таких инструментов позволяет создавать продукты, которых нет у конкурентов, а если они и появятся, то очень не скоро. Эффективные инструменты брендинга позволяют через визуальные и вербальные маркеры донести преимущества продукта, показать их наглядно при помощи дизайна, упрощающего понимания преимуществ, а не щедро декорирующего продукт, как учат сейчас.
И это те инструменты, при помощи которых вы создаете свой рынок, а не пытаетесь выжить на чужом. Они доступны не многим, не продаются на конференциях и семинарах, потому как аудитория слушателей хочет красивых картинок и историй, а не информации, над которой придется поразмышлять. Эти инструменты порой сложны для восприятия, для запуска их работы необходимо приложить немалые усилия. Они требуют отказа от многих «показательных выступлений», нельзя с их помощью прямо сейчас увеличить прибыль на 20%. В общем, в парадигме современного маркетолога — совершенно бесполезная штука. Так же как она бесполезна и для тех, кто работе предпочел обучение — здесь кассу не собрать.
Но потребность в понимании таких инструментов становится все сильнее. А это значит, что в какой-то момент времени маркетинговое шутовство, девальвирующее саму профессию, уйдет. А на его место придет что-то иное...
Но о замещении говорить пока еще рано, реальный спрос на такое предложение очень небольшой. Тем не менее тренд явно растет. И это не развитие существующего рынка знаний, а формирование альтернативного: где под маркетингом не понимается реклама и продажи, где под дизайном не понимается оформительство, где брендинг ограничивает, а не дает новые возможности.
* Поиск маркетинговых решений нестандартными методами
Читайте также: Креатив для мусорного ведра
17.06.2014г.
