Ильяс, зачем ты тратишь лишние деньги?
— Когда мы с группой «Пилотаж» работали над стратегическим маркетингом, меня замучали вопросами: «Ильяс, зачем Вы возите артезианскую воду в Киров из села, которое находится за 25 километров? Почему не ближе к городу? Это же дешевле! Зачем уделяете столько внимания чистоте бутылей и насыщаете воду полезными микроэлементами? Это же лишние расходы! Нанимать клининговую компанию, чтобы на производстве 4 раза в день мыли даже стены? Ведь это невыгодно!» И так несколько часов. Я долго думал, а потом ответил: «Потому что я верю в это. Это мои принципы. У нас должно быть чисто даже там, где не видно». Так и родилась концепция не просто чистой, а принципиально чистой воды — на основе соблюдения 5+ принципов чистоты.
Какой смысл тратить 50 000 рублей в месяц на ежедневные анализы воды, если можно этого не делать?
Люди не до конца понимают, что бывает вода речная и артезианская. А также что с любой, даже артезианской водой надо работать — убирать ненужное и добавлять полезное. Поэтому мы добавляем в воду Хрустальные ключи® четыре полезных элемента. А в воду Основа баланса® — шесть. И вы знаете, эта вода побеждает на слепых дегустациях во время экскурсий на нашем производстве.
Но и этого нам показалось мало. Хорошая вода — лишь половина успеха. Мы бы хотели, чтобы принципы чистоты были видны любому человеку. Для этого ведется прямая трансляция с производства. Её можно посмотреть на нашем сайте 24 часа в сутки. Но намного интереснее наблюдать прямой эфир в рабочее время, потому что ночью
и в выходные всё видно, но ничего не происходит.
Ещё мы ломали голову над тем, как показать разницу между нашей водой и другой. Чтобы клиент мог сам сделать выводы. Для этого мы предприняли важный, но дорогой шаг, который влетает нам в копеечку. Мы стали добровольно делать ежедневные анализы воды в независимой лаборатории Министерства охраны окружающей среды. И выкладывать результаты анализов на сайт каждый день.
Но и этого недостаточно. Мы хотели показать, что доставлять воду можно не так, как это делают все, а по-другому. С великодушным сервисом и инновационными фишками.
Почему термин «великодушный сервис» некоторые мужчины воспринимают в штыки?
Наше УТП звучит так: принципиально чистая вода и доставка с великодушным сервисом. Вообще-то оно рассчитано на женщин. Потому что многим женщинам важно, какую воду пьют они и их дети. Мы искренне хотим, чтобы нашу воду заказывали не только в офисы, но и домой. Ведь не любая вода, даже артезианская, хороша. Важно понимать разницу.
Однако некоторые мужчины встретили термин «великодушный сервис» в штыки. Одним он кажется высокомерным, другие считают, будто мы слишком сильно «прогибаемся» под клиента. Но когда мы терпеливо объясняем, что значит великодушный сервис, даже они соглашаются.
В словаре Ожегова написано, что «великодушный» — значит готовый жертвовать своими интересами ради других. По смыслу нам подходит идеально. Для большей цели мы действительно жертвуем своими сиюминутными интересами.Например, часто идём навстречу клиенту даже тогда, когда по закону можем этого не делать. Для этого у нас есть 3 специальные гарантии и подарки, которые можно назвать великодушными. Клиент платит только за воду, а все необходимые аксессуары получает в подарок (на сумму до 4000 рублей). Но люди плохо воспринимают сервис на слух — его трудно оценить, пока не попробуешь и не почувствуешь на себе. Три специальные гарантии снимают этот барьер.
Клиенты рады, если мы не взяли трубку сразу
Одна из наших гарантий — «доставим вовремя, или вода за наш счёт». Обычно доставку воды надо ждать полдня. У нас не так. Наши клиенты получают уведомление о времени доставки с точностью до 1 часа либо по SMS, либо в мобильном приложении. А затем второе — за 10, 20 или 30 минут до доставки, на выбор клиента. И все клиенты «Водовоза из Русского села» знают, если мы опоздали хоть на минуту, то они получат воду бесплатно. Это, скажу вам, очень стимулирует не опаздывать.
Вторая гарантия — «мы возьмем трубку быстро, или вода за наш счёт». После третьего гудка, если все операторы заняты, в трубке звучит запись в стиле Ричарда Брэнсона, на которой я своим голосом лично обещаю клиенту воду бесплатно, если в течение минуты оператор не поднимет трубку. Это любимая гарантия наших клиентов. Хотя я хотел бы, чтобы нам звонили меньше, а больше заказывали воду в приложении, потому это и правда удобнее.
И третья, моя личная гарантия — «вы будете всем довольны, или вода за наш счёт». Многие считают это безумием, но для меня жалобы — полезные сигналы для улучшения компании. Я готов платить, чтобы знать о том, что нужно улучшить здесь и сейчас. Таким образом, любой минус можно преобразовать в плюс, а клиенты превращаются из недовольных в лояльных. Эти гарантии дорого мне обходятся, я трачу на них до 150.000 рублей в месяц. Однако, не будь их, я потерял бы гораздо больше. Надо просто научиться правильно считать.
Я не знаю ни одной компании, которая работает без ошибок. Важнее другое: исправляет ли она эти ошибки и насколько хорошо. Инвестируя в гарантии, я убиваю сразу двух зайцев. С одной стороны, получаю информацию, что нужно улучшить (а мог и не знать об этом, собственники в большинстве случаев не знают о проблемах с клиентами). С другой стороны, эти гарантийные затраты можно считать инвестициями в сарафанную рекламу. Люди охотно делятся друг с другом впечатлениями и в соцсетях, и в разговорах. Так я улучшаю свою компанию и получаю лояльных клиентов.
Велик ли риск, что клиент получит подарок и уйдёт?
Ещё одной важной составляющей великодушного сервиса являются наши подарки. Раньше, чтобы начать пить дома артезианскую воду, вам надо было сначала заплатить за одноразовые или многоразовые бутыли. Это раз. Затем — за помпу, с помощью которой удобно наливать воду из бутыли. Это два. И в завершении — ещё и за воду. Три.
Мы и здесь всё сделали не так.
Наши клиенты получают бесплатно не только обычные механические помпы, но и компактные электрические, стоимостью 2000 рублей. Достаться в подарок может даже настольный кулер за 4000 рублей. Эти стартовые расходы мы сознательно берём на себя. Обеспечиваем клиентам лёгкий вход, потому что строим отношения вдолгую, а не стремимся урвать побольше здесь и сейчас.
Велик ли риск, что клиент получит подарок и уйдёт к тем, кто дешевле? Да, такое может быть, но я рад, что у нас этого практически нет. Когда разница ощутима и видна невооружённым взглядом, бояться нечего.
какой смысл открыто рассказывать о своих секретах другим
Я вижу, что принципы великодушного сервиса нравятся клиентам и приносят бизнесу свои плоды — они включают сарафанное радио. Люди сами нас рекламируют и рекомендуют в своих соцсетях, хотя мы не просим об этом. Слова «великодушный сервис» я даже зарегистрировал в Роспатенте, и вот зачем. Часть моей личной миссии — делиться подходами к великодушному сервису с другими предпринимателями, чтобы у них также включалось сарафанное радио и росла их прибыль. Для этого я пишу книгу о великодушном сервисе «Как включить сарафанное радио за 90 копеек» и планирую выпустить её в этом году. Однако, в 21 веке хороший сервис не построить без IT-технологий.
Зачем вкладывать в приложение больше 10 миллионов рублей?
На самом деле вложено уже гораздо больше. Почему это столько стоит? Потому что приложение — лишь верхушка айсберга. Оно действительно классное. Там много полезных фишек: оценка заказа, как в «Яндекс.Такси», заказ воды без звонка парой кликов, не вставая с дивана 24/7, уведомления о точном времени доставки, чтобы клиенты не ждали воду полдня. Его нам разрабатывали люди, которые помогали делать приложение для «Додо пиццы».
Однако главные деньги уходят в алгоритмы нашей IT-платформы, которая уже сегодня управляет всем бизнесом. Именно она позволяет нам ежедневно доставлять воду по 500-600 точкам доставки без логиста, называть людям точное время прихода курьера, принимать заказы и напоминать о них — всё это без участия людей.
Эта же платформа позволила практически полностью отказаться от бумаги и перейти на электронный документооборот: люди ставят подписи прямо в планшете. Вся информация сохраняется в облаке. Там же формируются накладные и счета для юридических лиц, которые бухгалтер одним кликом направляет тысячам клиентов.
Именно IT-платформа позволит нам выйти на федеральный уровень. Уже в 2021 году мы планируем открыться в Подмосковье и Самаре. В этом нам помогут дополнительные фишки нашей доставки.
Многим женщинам кажется, что наши бутыли слишком большие и их некуда поставить
Многие наши клиенты — это женщины. Бутыли по 19 л кажутся им слишком большими, к тому же они жалуются, что их некуда поставить. Специально для них у нас появилась вода в компактных бутылях по 12 л, которые легко разместить даже на самой маленькой кухне. Такую бутыль женщина сможет поднять сама, а мужчина — даже одной рукой.
Ещё мы сфотографировали 15 вариантов, как красиво разместить бутыль на кухне, и сделали об этом специальный раздел на сайте. По аналитике кликов этот раздел — один из самых популярных. Есть даже вариант, когда бутыль совсем не видно, поэтому она не испортит вид кухни.
Клиентам нужна оплата картой? Для этого мы создали мобильное приложение. Продажи воды домой выросли за 2020 год на 49%, и многие из новых клиентов вообще не звонят, а сразу скачивают приложение. Наша целевая цифра — 80% заказов через приложение, потому что через него удобно заказывать не только домой, но и в офис.
Вы заботитесь о родителях и хотите, чтобы им доставляли сбалансированную воду, а расходы желаете взять на себя? Пожалуйста, в приложении можно добавить ещё один адрес доставки — меньше, чем за минуту. Каждый раз радуюсь, когда вижу, как растёт количество людей, помогающих своим мамам и папам.
Вы много работаете? Мы расширили время доставки: по будням до 22.00, а также днем в выходные.
Многие ценят наше внимание к деталям. Например, фирменная бутылочка с собой Основа баланса® — не из обычного пластика, а из инновационного материала Тритан™, который не содержит бисфенола и используется даже в медицинской промышленности. Также есть стильный фирменный графин от производителя премиальной посуды Wilmax. Набирает популярность новый формат доставки для VIP-клиентов. Подробнее о нём можно узнать на сайте или в приложении.
Как увеличить приток новых клиентов в 4 раза, несмотря на пандемию
Я рад, что люди ценят принципиальную чистоту воды и доставку с великодушным сервисом и сознательно платят больше за качество. Несмотря на то, что наша вода стоит дороже, количество новых клиентов во втором полугодии 2020 года увеличилось в 4,3 раза по отношению к прошлому году. При этом мы не новички на рынке, работаем уже более 10 лет и являемся одним из лидеров.
Теперь нам ничего не мешает выходить на федеральный уровень.
